“双11”大战在即，谁也没想到，20岁老牌图书电商当当，会以创始人夫妇连夜“撕破脸”的方式重回视野。10月24日，当当两大创始人李国庆、俞渝夫妇，在社交平台持续互怼并发布多份声明，把争议从公司控制权，扩大到私生活等全方面矛盾。这种基调下，“亲儿子”当当所面临的，不只是在电商头部阵营已经掉队的老问题，更为俞渝目前主导的当当转型之旅蒙上阴影。据悉，在李国庆淡出之后，当当正围绕出版市场落地“场景化”战略，加速布局小程序、抖音等新兴渠道。不过，根据QuestMobile披露的2019年6月数据，当当月活不足1000万，与头部互联网企业动辄月活、日活过亿的势头相去甚远。

矛盾升级

业内人士大多没想到，当当创始人李国庆和当当董事长兼CEO俞渝工作上的“分家”，逐渐走上失控的舆论层面。

在“逼供论”和“摔杯之怒”之后，俞渝10月23日深夜，在李国庆微信朋友圈留言“撕破脸”，对李国庆的工作能力、私生活及夫妻感情等多方面进行强烈抨击。李国庆也针锋相对的予以回击，同样指责俞渝在工作、私生活方面存在重大问题。

10月24日，当当方面和李国庆又各自发布声明，矛盾进一步激化。当当方面否认将李国庆“踢出管理层”，称李国庆用戏剧化的故事，炒作博眼球，力图用舆情影响婚姻诉讼。李国庆则要求平分与俞渝共持的当当股份。根据当当私有化后的公开资料，李国庆和俞渝合计持股93.17%。

不过北京商报记者登录当当官网发现，当当仍在正常运营。当当官方微博还置顶了“本店无狗血，只有书香”的微博。

因李国庆言论，当当多次被置于聚光灯下，但在“双11”这个重要节点，当当创始人公开反目还属首次。

艾媒咨询CEO张毅认为，“‘双11’是电商平台的决战，当当发生这种事情会直接影响用户的选择。当当的图书并没有不可替代性，用户可能会选择别的平台”。

更重要的是对未来的影响，张毅认为这会体现在员工、投资方和供应商方面。“从海航重组案可以看出，当当有‘出售’需求，或者有融资需求的，但投资方肯定不喜欢看到被投企业的创始人闹掰。面对一个闹内讧的企业，供应商也会考虑要不要继续合作”。

当当曾是典型的创业夫妻店，李国庆、俞渝也曾被认为是优秀的夫妻创业案例，两人一个擅长产品和市场，一个擅长资本和经营，在当当早期的高速发展中起到了重要作用。

这种优势让当当曾与亚马逊中国（卓越网）、京东等电商对手同台角力，李国庆更是在早年的电商大战中，多次与京东CEO刘强东隔网对战。在历史时期，当当甚至优势大于现在的电商霸主阿里。

屡战屡败

2010年12月，当当在美国上市，成为中国首批上市的B2C电商之一，这是当当的巅峰也是李国庆的巅峰。在那段时间，李国庆在各种场合为当当站台，是当当最大的IP。

不过，由于战略方向和扩张步伐的掣肘，当当逐渐落于阿里和京东两大竞争对手，并且差距越来越大。

2016年9月，当当完成私有化，从美股退市，李国庆和俞渝合计持股 93.17%，但由于运营乏力，当当在退市时市值只有5.3亿美元，不及上市时的四分之一，私有化价格也曾遭到中小投资者的强烈质疑。

完成私有化之后，当当的声量越来越小。对比QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》，月活用户千万的App榜单，当当并未在列，李国庆昔日看不上眼的京东月活2.7亿，淘宝6.1亿。连2015年才运营的考拉海购，月活都高于当当，有1217.2万。

2018年3月，也就是当当私有化完成后两年，当当与海航旗下海航科技的资产重组浮出水面。海航科技拟以现金+股票的形式、75亿元的价格收购当当，收购完成后，俞渝和李国庆合计直接持有海航科技16.49%股份。这在当时被认为是创始人卖掉当当。

李国庆和俞渝却认为这是当当的新开始。不曾想6个月后，海航科技宣布终止对当当的收购。李国庆后来披露，海航科技未能按时支付让交易戛然而止。

当当副总裁陈立均也证实，在当时的沟通中，海航八千万的用户资源、海外的免税店、供应链和仓储是对当当有利的地方，“最后海航自己没钱了，那个怨不得我们”。

其实在“出售”当当之前，李国庆和俞渝做过很多努力：时尚化、百货化、电子书等不胜枚举。每次都是高举高打，也几乎每次都是无疾而终。

以时尚化为例，2016年当当方面宣布，当当一直在做平台化时尚转型，也加入跨境电商大潮，成立跨境电商业务部。当当此次入局跨境电商主要瞄准进口婴童市场以及化妆品市场，当当将采取“跨境平台模式＋自营模式”。

仅一年后，当当调整业务线，放弃竞争力不强的某些消费类电子、日用百货的自营。流量和资金释放到图书和其他招商活动中。北京商报记者登录当当官网也发现，首页并没有跨境电商业务入口。

当当公关部人士向北京商报记者表示，“跨境电商现在不是担当业务重点了，现在当当重新聚焦出版物，百货走精品化策略”。

布新渠道

重组交易案夭折后，李国庆和俞渝的矛盾逐渐公开化。2019年2月，李国庆宣布离开当当网，董事长俞渝兼任当当CEO。

李国庆离开后的当当，在俞渝的带领下，反思B2C的成长轨迹，决定自我革新，进行了公司创立以来最大的组织机构改革。打破传统的采销体系，全体人员从过去“盯着一盘货”，到“面向一群人”，研究人们的阅读场景，寻找阅读需求。

按照陈立均的具体说法，比如积极拥抱小程序、抖音等新渠道，比如公司内部推行轮岗制度和活水计划。“当当在俞渝的带领下已经确立了‘场景化’的主体战略，并将在供应链上深化改革，打通全行业的各个层面的脉络”。

北京商报记者发现，目前当当已经入驻微信小程序、百度智能小程序，也在抖音上开设了账号。公开资料显示，目前，当当的微信小程序总用户已达1亿，月活顾客近千万，用户转化率9%。

来自当当方面的数据显示，2015-2018年，当当销售额从93亿元涨至116亿元，经营利润从9100万元增至4.7亿元。2019年当当经营利润预计到6.1亿元，理财收益1亿元。

“从当当微信小程序的成绩和盈利水平看，当当在电商细分领域的表现不错。但是回过头向，当当现在也只是在腾讯、百度的私域流量运营中，充当玩家而不是搭建者”，比达分析师李锦清说，“当当多次战略调整，让它错失了搭建生态的最佳时机。跟京东、阿里相比，当当更像是商家的一个渠道，而不能提供一揽子电商、甚至是数字化服务，这是他跟昔日竞争对手最大的差距，而且这种差距一旦拉开，就很难追赶的上”。北京商报记者 魏蔚（图片来源：视觉中国）