作为2026年服贸会的核心成果之一，9月9日，国际权威品牌价值评估机构品牌金融集团（Brand Finance）全球首发《2026全球服务贸易品牌价值100强报告》（以下简称“报告”）。报告显示，全球服务贸易品牌价值100强总价值高达4.595万亿美元，中国以21个上榜品牌、8767.7亿美元的品牌价值位列全球第二，占比19.08%。

服贸价值链的中国力量

这是品牌金融集团首次以服务贸易为主题发布的全球品牌价值榜单。榜单显示，百强品牌呈现高度集中态势。微软以5652.5亿美元位居榜首，谷歌以4330.8亿美元紧随其后，亚马逊以3698.8亿美元位列第三，前十品牌合计占44.54%，前50占80.70%。

前十品牌横跨数字、金融、电信和平台生态，还包括TikTok/抖音（1535.4亿美元）、Facebook（1070.6亿美元）、德国电信（962.4亿美元）、中国工商银行（908.8亿美元）、Instagram（808.2亿美元）、中国建设银行（771.8亿美元）和威瑞森（729.6亿美元）。

尽管头部高度集中，前50之后的品牌仍覆盖物流、医疗、保险、商业服务、工程、旅行和生活服务等多样领域。分区域看，美国以46个品牌、总价值2.854万亿美元，占百强总价值的62.11%。

中国以21个品牌入榜、总价值8767.7亿美元位居全球第二，占百强总价值的19.08%。在世界知识产权组织《2025年全球创新指数》中，中国品牌价值同样稳居全球第二。

中国入榜品牌呈现清晰的“数字+金融”双支柱结构。除了TikTok/抖音、中国工商银行、中国建设银行上榜，腾讯（521亿美元）、中国移动（494.1亿美元）、微信（481.1亿美元）分别承载内容生态、通信网络与社交关系。京东（211亿美元）、拼多多（138.6亿美元）等电商平台也跻身百强。

中国银行（708.1亿美元）、中国农业银行（627.9亿美元）、中国平安（488.4亿美元）、招商银行（278亿美元）、中信银行（185.7亿美元）、邮储银行（179.8亿美元）、交通银行（149.6亿美元）、中国人寿（208.4亿美元）、中国人民保险（168.2亿美元）、中国太平洋保险（149亿美元），以及总部位于中国香港的友邦保险（144亿美元）等金融机构同样在列。

此外，中国建筑（254.7亿美元）、中国中铁（163.9亿美元）等工程服务品牌丰富了中国上榜品牌的行业构成。

品牌金融集团中国区总裁陈忆登指出，中国企业价值中约30%来自无形资产，而美国高达80%。“这50个百分点的差距，既是挑战，更是巨大的增长空间。当数字、金融、物流、文化和城市能力更充分地沉淀为品牌、软件、数据、知识产权和全球客户关系，中国服务的增长将拥有更高的可复制性与更长的价值周期。

品牌诠释服贸新格局

品牌金融集团《全球无形资产追踪报告》（GIFT™ 2025）显示，全球上市公司无形资产价值已达97.6万亿美元的历史峰值，较上年增长23%，创1996年有记录以来的最高水平，远超同期有形净资产的71.5万亿美元。

更令人关注的是另一组数字：全球无形资产价值中约83%未在企业财务报告中得到披露。软件、数据、专利、品牌、流程、客户关系与组织能力——这些看不见的资产，正在取代厂房、设备和土地，成为企业价值的主要来源。

报告指出，服务贸易正是无形能力跨境变现的主要通道。软件被远程调用，金融网络完成支付，咨询意见进入决策，物流系统协调履约，内容版权被许可——服务贸易把知识、关系、流程、数据与信任从企业内部能力，转化为可交易、可订阅、可许可、可体验和可复购的跨境价值。

品牌则处在这条价值链的枢纽位置。陈忆登表示，中国正以高水平开放推动服务贸易高质量发展，从跨境服务贸易负面清单到数字贸易改革创新，一系列政策为服务品牌的国际化发展提供了清晰的制度框架。在这一进程中，服务贸易品牌价值的持续提升，不是可选项，而是必答题。品牌是创新获得市场回报的核心机制，也是中国企业从“走出去”走向“走进去”的关键桥梁。中国服务品牌需要完成从规模到国际收入、从国际收入到全球认知、从全球认知到本地信任、从本地信任到稳定溢价的四次转换，每一次转换都是对品牌价值的重新确认。

北京领跑中国城市指数

报告同时发布2026年中国城市指数，对70座城市进行品牌化评估。北京以86.30分位居榜首，上海以80.84分紧随其后，杭州79.56分、深圳79.08分位列第三、第四，成都76.36分进入前五。南京、广州、重庆、西安、青岛也跻身前十。

报告指出，城市是服务贸易品牌成长的底座。城市可以通过国际连接、数字基础设施、专业服务、规则试验和人才环境，降低企业形成全球信任的交易成本。从全球机制看，城市竞争力与服务品牌价值之间形成正向循环——品牌越强，城市越有吸引力；城市越开放，品牌越容易跨越边境。

报告还将服务贸易品牌分为四个子榜分别观察，揭示了服务品牌价值的多元形成机制。全球数字贸易品牌榜20强总价值2.423万亿美元，是四个子榜中最大的价值池。美国占77.10%、中国占12.51%、德国占5.53%。数字品牌的价值来自五层机制：入口、网络、嵌入、变现和信任。

全球跨境金融服务品牌榜20强总价值9168.6亿美元，呈现中美双核格局——中国6席占41.26%，美国9席占39.80%。报告将金融品牌的信任分为三层：制度信任、功能信任和关系信任。

全球商业服务品牌榜20强总价值2684.3亿美元，报告将商业服务品牌的价值归结为三种特殊资产：方法资产、人才资产和责任资产。

全球旅行与生活服务品牌榜20强总价值2211.4亿美元，麦当劳（426.4亿美元）、星巴克（370.3亿美元）和希尔顿（192.2亿美元）位列前三，携程以58.9亿美元品牌价值入榜，蜜雪冰城以45.7亿美元品牌价值入榜。

此外，报告还细分诠释了中国服务贸易品牌价值榜20强、中国运输与供应链服务品牌榜20强、中国文化与数字内容品牌榜20强。

品牌金融集团（Brand Finance）是总部位于英国伦敦的全球独立第三方品牌价值评估与品牌战略咨询机构，也是首家加入国际估值准则理事会的品牌估值咨询机构。

北京商报记者 石春晖