世界杯四年一会，总台分销之后，2026年世界杯在中国市场的新媒体直播权花落咪咕和小红书。咪咕是体育赛道老牌玩家，三连庄不足为怪，而公众层面更熟知的互联网平台，近三届赢家从优酷变成抖音，再到小红书。

世界杯新媒体版权流转，是一部中国互联网注意力经济的权利迁徙史，站在总台分销名单C位的互联网平台总是出人意料却又在情理之中。

2018年的优酷是中国视频行业的“活化石”。阿里大文娱（虎鲸文娱）的中流砥柱当时急需一块足够沉的压舱石，来佐证自己在长视频江湖还能打。

2022年的抖音处在从短视频娱乐平台向电商和社交基础设施转型的临门一脚，超级流量漏斗把数亿泛体育用户灌进直播间，完成了消费心智的规模化迁移。

2026年轮到小红书，一个以兴趣和喜好为主导的种草社区，但一定程度困在“女性社区”和“精致生活”的标签里，横跨性别、年龄、身份的世界杯狂欢，对小红书是个相当趁手的破壁锤。

转播世界杯从来不是一门普适生意，它只在特定的时间为特定阶段的平台提供一次价格不菲的流量和价值对赌。某种程度上，买不买世界杯版权，跟平台大不大、有没有钱关系不大，而是跟它此刻有多么“需要”关系很大。

世界杯提供的是典型的脉冲式流量，一个月内如洪水般涌入，终场哨响后又如潮水般退去，规模巨大、情绪极高，但留存难度也极高。

对于已经拥有全民级别稳定流量基座的平台而言，花几个小目标买盛大的热闹，更像锦上添花的烟花，而非雪中送炭的燃料。但如果平台恰好需要一把破壁锤，即便起初只是烟花的诱惑，也变得无法抗拒。

小红书需要用户认知和用户圈层的跳跃，哪怕只跳过来一小部分，也值回票价。世界杯转播，平台要的不是体育内容本身，而是把那些看球的、不看球的泛体育用户拉进来，然后用最直白的方式告诉市场：我的池子比你们想象得大。

一旦平台的这种需求被满足、这个阶段被跨过，世界杯转播权的性价比就会从“战略投资”跌落为“财务浪费”——战略投资大多时候容忍亏损，但财务浪费等同于“犯罪”。

对比2010年南非世界杯，视频网站方兴未艾，酷6和优酷为争夺“直播权名头”和流量真假，撕得不可开交，甚至对簿公堂。但那是流量的草莽年代，版权是武器，一场关乎生死的定义权之战。

16年过去，错位竞争已经是注意力经济的主旋律。腾讯、小红书、抖音或者其他平台，都可能竞逐今年的世界杯转播权，但它们的争夺仅仅是价格博弈，不再是“你死我活”，也不再是非拿下不可。

当然，世界杯版权的竞逐还会一次次上演，但它只属于那个野心勃勃的追赶者，那个最需要撕掉旧标签的新面孔。

北京商报评论员 张绪旺