接二连三的“心机商标”出现在快消品领域。5月26日，#陈克明食品道歉#冲上微博热搜第一。

在此之前，央视曝光，挂面品牌“陈克明”印有“手擀”字样包装的挂面，实为机器制面，所谓“手擀”实为“陈克明”注册的商标。该品牌还打出“像妈妈做的手擀面”等广告语，极易误导消费者。

这些心机商标，基本玩的都是文字游戏。它们通过词语组合、语义设计、联想关系等设置认知陷阱，刻意引导消费者对指定使用商品的来源、克重、功能等产生误解，谋取不正当竞争优势和商业利益。

不止陈克明公司，此前今麦郎公司旗下的一款“手打挂面”产品也被曝出“手打”实为注册商标，并不代表采用手工制作工艺。“白象多半袋”“美的省电王”“TCL净省电”等商标，均因为容易误导消费者等原因而被宣告无效。

心机商标之所以频繁出现，多位法律及行业专家都指出了现实难题，一方面我国每年注册商标巨大，而不同审核人员存在标准判定的偏差。

另一方面，审核过程中的注册审核与使用语境脱节不容忽视。商标审查只针对标志本身进行判断，并不对未来实际使用方式作出预判，由此形成注册合规、使用误导的典型问题。

商标审核现实困境之外，相比于所获取的高额商业回报，较低的违法成本也让越来越多的商家明知故犯。

心机商标的危害，绝不仅仅是让消费者多花了冤枉钱，也在透支整个社会的商业信用。这种投机行为若不能得到及时有效制止，越来越多的企业就会自然参与进来。

商标异化为套路消费者的工具，破坏了公平竞争的市场秩序，最终会导致劣币驱逐良币，影响整个行业生态。

当下，《商标法》的修订已经在作出回应。在最新修订中，《商标法》特别针对“误导性使用注册商标”增加了法律条款。这也意味着，未来打着商标的幌子欺骗消费者的行为，将面临更严格的处罚。

对于恶意注册、误导公众的商标，必须依法坚决整治、从严纠偏。不仅要驳回，更要顶格处罚。处罚不能手软，罚款必须要让违法者感到“肉痛”，为此付出代价。

在具体商标审核过程中，严格审查在品质、功能、产地等方面弄虚作假的申请，对易造成消费者误导的商标申请坚决予以驳回。

商标是企业信誉与口碑的载体，更是市场对品牌最直接的信任背书。守护商标，理应遏制恶意抢占、严惩心机商家、优化驰名商标保护，才能为消费者创造可靠有序的消费环境。

北京商报评论员 陶凤