曾经被视为亲民代表的光瓶酒，如今正成为白酒行业最炙手可热的细分市场。11月18日，北京商报记者走访终端市场发现，目前光瓶酒货架中，除传统牛栏山、汾酒等品牌产品外，渠道自营光瓶酒产品也层出不穷。纵观当下光瓶酒市场发展，一面是层出不穷的新品抢占货架份额，另一面则是难以提升的利润空间。在这样的矛盾之下，白酒行业的“塔基”争夺战也将逐渐迎来洗牌。这也意味着，光瓶酒在传统消费市场中的格局正逐步被打破，新的消费逻辑与生态正在形成。

扎堆布局

北京商报记者在走访北京部分终端市场发现，目前光瓶酒产品主要集中于牛栏山、红星、汾酒以及沱牌等品牌。值得注意的是，在众多产品中，50元价格带受到企业热宠。在位于宣武门附近的沃尔玛店内，在陈列的18款光瓶酒中，约有30%定价在40元以下，50%定价在40—100元价格带，而仅有20%定价超百元。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，两个爆款产品（玻汾和绿瓶西凤）销售势头良好，证明这一价格带单品足以支撑企业战略基本盘的稳定，是企业业绩压舱石。同时，在高端市场受挫、自饮市场崛起的当下，50元左右及以上产品市场客观存在，某种程度是消费者“刚需”，促使50元以上光瓶酒的供应。

当众多在售光瓶酒在激烈的市场竞争中寻找生存空间时，仍有大量涌入光瓶酒赛道的参与者。据北京商报记者不完全统计，近年来，茅台集团推出台源光瓶酒；洋河股份推出定价59元的洋河大曲高线光瓶酒；泸州老窖则推出65元/瓶新版泸州老窖二曲酒；古井贡推出80元/瓶古井贡酒·第八代以及45元/瓶古井贡酒·老瓷贡；今世缘上新高沟标样系列，高沟复刻黑方售价59元/瓶。不仅如此，区域酒企也同样瞄准伊力特在新疆发布光瓶酒战略，推出两款伊力粮仓产品；仰韶酒业推出战略新品高端光瓶仰韶酒，售价58元。

对于当下光瓶酒行业发展现状，牛栏山酒厂母公司在接受投资者提问时表示，在当前形势下，白酒企业多数面临着来自消费场景切换、人群习惯转变和市场营销升级等多方面带来的挑战，消费端则普遍呈现由“量”向“质”的过渡。尤其是在光瓶酒领域，众多酒企开展布局，竞争更加激烈。为更好应对新的竞争形势，酒企需要在产品焕新、渠道优化和品牌宣传等方面持续发力。

华策咨询创始人、董事长李童在接受采访时指出：酒企扎堆光瓶酒的核心原因是高端酒消费收缩，企业转向大众消费寻找增长点，这是市场驱动的必然选择。

事实上，不仅仅是酒企，部分商超渠道也扎堆布局光瓶酒市场。而这也意味着光瓶酒市场已进入前所未有的拥挤阶段。走访过程中，北京商报记者发现，沃尔玛推出了自有光瓶酒产品；盒马牵手川酒集团推出光瓶酒系列；胖东来与酒鬼酒联名打造光瓶酒产品。

业内人士指出，渠道商推出白酒产品主要是看中白酒赛道整体利润空间较高，此外在众多品类中布局光瓶酒赛道这一细分赛道则是在于光瓶酒前期投入较少，能够投入较少的试错成本。

赛道“狂飙”

酒企与渠道商纷纷瞄准光瓶酒赛道的背后，是基于市场持续扩容与产品销售额持续提升的推动。纵观近年来，在白酒行业整体动销活力尚待激活的背景之下，光瓶酒市场仍呈现出高速增长态势。中国酒业协会数据显示，2024年光瓶酒行业市场规模已超过1500亿元，年复合增长率达17%，远超行业平均水平。这一增长预期吸引了大量参与者涌入，使得这一赛道竞争日趋白热化。

市场持续扩容的同时，部分酒企业绩表现也为酒企深度入局光瓶酒提供借鉴蓝本。以山西汾酒为例，财报数据显示，玻汾所属的“其他酒类”2024年营收高达93.42亿元。招商证券预测，玻汾销售额年复合增长率约15%，到2025年收入有望突破百亿元。

白酒从业者指出，尽管光瓶酒市场持续扩容，但对于这一赛道而言，早已告别“低价走量”的蓝海，而是转向“高品质追求”的红海。基于这样的背景之下，光瓶酒也随之进入了高质量竞争阶段。但对于光瓶酒而言也仍存在一些矛盾点，其中利润空间较低、大商模式壁垒等问题也长期困扰着光瓶酒企业。

对于当下的光瓶酒市场而言，一面是光瓶酒市场容量不断扩充、产品销售额年复合增长率双位数提升，而另一面却是光瓶酒产品低毛利率的窘境。一高一低之间，光瓶酒的生存现状也逐渐勾勒出来。

中国酒类流通协会主席团主席王新国则指出，名企扎堆做低价光瓶酒，导致利润微薄、竞争加剧，可能加速一部分中小酒企的淘汰。

事实上，光瓶酒产品毛利率较低早已是行业共识。据北京商报记者了解，部分10元以下光瓶酒产品毛利率多集中于40%以下，而10—50元的中档光瓶酒毛利率为40%—50%。相较于行业平均67.32%的毛利率而言相对处于低位。

黑格咨询集团董事长徐伟表示，当下光瓶酒市场出现的矛盾主要在于“光瓶酒很热，做光瓶很冷”，这主要表现在实际利润差、投入大，对运营团队要求极高。

新生态架构

如今，光瓶酒赛道从“低价走量”的蓝海逐渐进入“品质竞争”的红海，与此同时，伴随着消费结构与消费需求的转变，光瓶酒赛道在行业变化与消费市场更迭的双重影响之下，逐渐构建起新的行业生态与价格体系。

作为新行业生态架构的一环，高线光瓶酒无疑成为近年来酒企共同深耕的板块。相关调研数据显示，当下大众消费50元向100元升级，而此价格带光瓶与盒酒比例为6∶4。不仅如此，大众喜庆消费100—200元盒酒转化为光瓶酒，市场也将迎来更为广阔的增量空间。此外，公开资料显示，30元以上高线光瓶酒以40%的增速成为市场主流，50—100元价格带更是成为巨头必争之地。

事实上，高线光瓶酒在当下的消费市场环境中，早已成为酒企布局的重中之重。程万松认为，传统渠道层层加价，50元以上光瓶酒经过渠道分利后，各环节利润空间均有限；反而是品牌直接面向消费者的销售模式，能快速触达目标客群，助力产品成为“速成”爆款。反过来说，也只有50元以上光瓶酒产品可以通过线上渠道、即时零售渠道实现增长，因为这类产品属于即时性消费，而高档酒属于计划性消费。

正是基于这样的价格带上移与市场空间的机遇，光瓶酒也将迎来新一轮价格升级。业内人士指出，当前大众消费逐渐从低端走向中高端，酒企要抓住大众光瓶酒的增长趋势，完成价格与品质的双重升级，通过差异化竞争优势，助力光瓶酒品牌从盒酒市场切割或分流出消费存量。

在光瓶酒所构建的新生态中，价格升级仅仅是产品升级的内在体现，而营销与渠道端突破以往固有模式则是这一新生态架构中的外在升级。

酒类营销专家肖竹青指出，光瓶酒会从过去“促销+人海战术”为主的1.0时代，到“产品+终端”的2.0时代向“品牌+数字化”“品牌+系统化营销”的3.0时代过渡。过去光瓶酒依靠盒盖奖、低价格、人海战、终端战、流通战等单点获得突破的模式已经无法打开现在的市场，营销迫切需要升级，必须导入系统创新的营销体系，建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式，才是未来光瓶酒品牌发展的必然趋势。

北京商报记者 刘一博 冯若男