在首旅如家酒店集团总经理孙坚看来，如果说“惊喜”是2023年旅游市场的关键词，那么“谨慎”是他给2024年旅游市场作出的趋势性预判。

作为国内三大酒店集团之一，首旅如家部分经营指标已赶超2019年同期。但并非所有酒店都能恢复到2019年的状态，在国内市场中仍有40%的酒店面临挑战。在经历三年低谷之后，持续扩充中高端酒店数量仍是首旅如家的重要战略，但首旅如家并不再会一味追求数量，在未来转而向质量要效益。

国内40%酒店仍面临困境

谈及首旅如家在2023年的经营，孙坚表示，已基本恢复到2019年水平。不过，放眼国内酒店业整体情况，孙坚也指出，即便2023年的表现呈上升趋势，但市场恢复程度仍然参差不齐。

“用全国一盘棋的角度来看，目前大概有六成酒店的表现相对稳定向好，而对于另外40%的酒店来说，想要恢复至2019年同期水平，仍具有很大挑战。”孙坚坦言。

孙坚解释，随着跨省游、出入境旅游的放开，很多企业的差旅也随之重启，商务往来频繁的一线城市和以休闲旅游消费为主要板块的城市酒店市场恢复起来相对较快。三四线及以下城市复苏速度较为缓慢。

但市场的复苏也让孙坚看到了酒店市场新变化：商旅与休闲游之间的界限不再清晰化，由商旅带动的休闲出行正在增加，这也让广义休闲旅游的前景无限被放大。“人们在出差之余，在周边城市停留的时间逐步增加。”孙坚进一步解释道。

孙坚判断，当休闲旅游以所谓的在地化、本地化特色为驱动时，市场就会慢慢发生转变，酒店所提供的产品和服务也要对应升级。需求和商业环境的转变让酒店不再仅仅满足单一住宿的功能，转而向生活服务场景转变。

存量酒店改造占比10%—15%

市场变局下，各大酒店集团新品牌层出不穷，“跑马圈地”似乎将在2024年继续上演。在“内卷”不断加剧的当下，如何寻找高质量的发展路径，也是孙坚和他的团队正在思考的话题。

孙坚认为2024年酒店市场将会延续2023年的增长态势，但上半年整体的发展仍是相对谨慎的。

“头部酒店集团每年会保持一定的速度进行拓展，门店数量未必有较大增长，而是会向市场上现有的非品牌、独立的个体酒店进行兼并转换。换言之，会向存量酒店市场寻求增量。”孙坚还透露，首旅如家未来改造存量酒店数量的占比将达到10%—15%。

在孙坚看来，酒店竞争上半场主要是拼规模、发展、数量，而从下半场开始，各集团要追求“专精特新”（专业化、精细化、特色化、创新化），进一步实现高质量发展。

“如何能够提升产品的产品力是各家酒店集团在新一年所要继续探寻的问题，顾客对产品的能力、颜值、功能、体验都有不同的需求，并不需要各集团一味地挤进同一个赛道，酒店业需要更加重视每一个档次的产品的能力，提升其带给顾客的体验。”孙坚坚信，未来的酒店行业必定将向高质量发展，良性竞争会持续存在。