美妆行业一直都是明星下海捞金的热门领域，但能否一劳永逸值得商榷。5月4日，“美国女歌手赛琳娜靠美妆品牌成为亿万富翁”词条登上微博热搜，不少网友表示，虽然没有什么作品，但凭借着与前男友剪不断理还乱的关系，没少曝光博热度。截至目前，相关词条阅读量达2.9亿元，讨论量达4802人次。

据了解，2020年2月，从迪士尼出身的美国女歌手赛琳娜戈梅兹（Selena Gomez）宣布推出个人彩妆品牌Rare Beauty；随后在9月于美国丝芙兰门市与官网正式上架商品，产品包括唇釉、粉底液、眼线笔、液体高光等彩妆产品。

在美国市场，Rare Beauty颇受欢迎。Rare Beauty 2022年年度报告显示，该品牌在2022年至少赚了5亿美元（500万美元捐赠给了Rare Impact Fund，占销售额的1%），这意味着品牌创始人赛琳娜跻身亿万富翁行列。与此同时，据外媒估计，Rare Beauty将在2023年底销售额达到10亿美元。而在近日，该品牌一度被粉丝卖断货，甚至超超过了卖得最好的化妆品是金小妹凯利的Kylie cosmetics的销量。

根据公开数据，赛琳娜目前粉丝突破4亿，成为全球粉丝最多的女博主。

在美妆行业营销专家张兵武看来，从明星自身角度来说，其先天性有着一定的粉丝基础，基于这样的粉丝基础，推出自己的品牌以及产品很容易获得市场。所以，很多明星、网红不断推出自己的品牌，进行流量收割，迅速获得利益。

事实上，明星跨界美妆“捞金”的例子不少，譬如歌手蕾哈娜推出自创品牌FentyBeauty，卡戴珊金小妹推出Kylie Cosmetics 等都曾掀起过不小的浪潮。据了解，在Fenty Beauty推出40天后就获得了一亿美元的销售额，甚至在该品牌推出不久后，法国奢侈品巨头LVMH集团便为蕾哈娜注资1000万美元。卡戴珊金小妹的KylieCosmetics也曾一度是全美最受欢迎的彩妆品牌之一。

不过从国内市场的反馈来看，这些爆火的自创品牌似乎并没有掀起多大的水花。Fenty Beauty虽然在2019年期间进入中国市场，但因其“零残忍”的主张，并没有在中国市场开设线下门店，只在淘宝开设了海外旗舰店。从产品销量来看，最高销量产品付款人数为1000+，远不及国内受欢迎的彩妆品牌。Rare Beauty目前还没有正式进入中国市场，从代购销售情况来看，销量也仅在百位数。Kylie Cosmetics同样没有正式进入中国市场，国内用户只能通过代购或在其官网下单。

单国内彩妆市场而言，除国产品牌完美日记、橘朵、花西子等外，依然被专业的欧莱雅、雅诗兰黛等占据着重要的位置。Euromonitor数据显示，欧莱雅和宝洁市场份额占比常年居于我国化妆品行业第一位，市场份额占比基本保持在10%上下，其余相关企业例如雅诗兰黛、资生堂等市场份额占比则盘踞在2%-5%。

不可否认，明星自创品牌初期确实能凭借自身人气迅速打开市场，但也在后期发展中伴随着诸多问题。譬如蕾哈娜的品牌被网友吐槽不适合亚洲人，Kylie Skin上市之初因成分问题引发争议，劣评如潮，甚至拖累Kylie Cosmetics当年的整体销量；赛琳娜的清洁美容品牌则陷入抄袭疑云。其实，国内明星跨界美妆翻车案例也不少。张庭从演员跨界推出美妆品牌，陷传销疑云；周扬青推出的彩妆品牌陷抄袭风波等。

战略定位专家、上海九德战略定位咨询公司创始人徐雄俊分析称，明星跨界美妆，只是基于现有流量进行一定的变现。真正想要做美妆，则需要大量的投入，无论是营销还是产品研发等方面。显然，明星在这方面是欠缺的。此外，一旦流量红利已过，明星便不愿有过多的投入，这也是产品被市场淡忘的因素之一。

就品牌发展相关问题，北京商报记者对Rare Beauty进行采访，截至发稿未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 张君花