4月16日，北京、上海、武汉等多地马拉松赛事开跑。而在本周末15日-16日两天 ，就有近30场赛事举办。在多个城市纷纷宣布“重启”马拉松赛事的同时，马拉松经济估值也水涨船高。从体育运动用品到旅游文化消费，多家企业也紧抓“马拉松热”，打响了品牌营销“发令枪”。随着赛事回归，马拉松经济也日渐回暖，各个城市正在借助马拉松赛事“秀肌肉”。

万“马”奔腾，赛事狂飙

“跑完今天的北京半马，我今年已经跑了三场马拉松了，4月30日我还要去保定参赛，5月、6月也都各安排了一场马拉松。”资深热血跑者小卫从2015年跑马至今，八年来一共跑了5000公里。

按照尼尔森报告数据划分，小卫属于核心跑者，平均每月跑量50-200公里，或平均每周跑步3-4天；而休闲跑者和痴狂跑者则分别平均月跑量为50公里以下、平均月跑量达200公里以上。

像小卫这样的马拉松爱好者不在少数，马拉松赛事也正在全国各地如火如荼地举办。《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，今年上半年已备案的路跑赛事达133场。

仅4月16日这一天，2023北京国际长跑节——北京半程马拉松、上海半程马拉松、2023武汉马拉松、2023郑开马拉松、2023南京江岛半程马拉松、2023扬州鉴真半程马拉松赛暨大运河马拉松系列赛（扬州站）、2023悦达起亚·SK新能源盐城马拉松暨大运河马拉松系列赛（盐城站）、重庆长嘉汇半程马拉松鸣枪开跑。其中，北京、武汉、江苏扬州等地马拉松赛事均有超过2万名选手参赛。

从1981年至今，马拉松已经从专业运动员比赛破圈，逐渐发展为“全民运动”。短短40年，参赛人数也增长了232倍。2019年中国田径协会发布的报告显示，从2015年到2018年，全国马拉松及相关赛事总参赛规模增长了433万人，增长2.9倍。2018年全国马拉松及相关赛事总参赛规模为583万人，有285个地级城市举办了规模路跑赛事，路跑运动在中国城市的覆盖率达到85.33%。

纵观全球，世界田联公布得到其认证的2023年马拉松赛事，总场次达到了创纪录的238场。238场比赛包括14场白金标赛事、38场金标赛事、66场精英赛、120场普通标赛，赛事分布在全球六大洲53个国家。其中，中国赛事多达67场，高居全球第一。白金标马拉松赛事位于厦门和上海，金标赛覆盖重庆、无锡、兰州、太原、大连、东营、长沙、北京、杭州、扬州、广州和深圳站赛事。

在北京大学国家体育产业研究基地副秘书长郭彬看来，近期马拉松赛事不断增多，不仅活跃了当前的竞赛表演活动和体育消费市场，更为城市带来了新的经济增长点，同时刺激了其他产业和领域的发展。

“42.195公里”的吸金力

“全马是42.195公里，半马是21.0975公里，无论是参加半马还是全马，一年参加十几场比赛，连上车票、装备之类的费用，差不多要花3万-5万元。”小卫回想到。

阿明有着超过十年的跑龄，他说：“周围有些跑友喜欢去国外参加马拉松比赛，花费颇高，以刚刚结束的东京马拉松为例，机票需要花费1万元，报名费1000元，日程基本都是四天起，一趟下来怎么也得花个2万-3万元。”

去外地参赛，对于马拉松选手已经习以为常。在国内各大马拉松赛事中，本地选手和外地选手几乎各占一半。据武汉马拉松赛事总监包波介绍，在武汉马拉松中，本市参赛选手比例在35%-40%，外地约60%；湖北省参赛选手占45%左右，外省55%。这就意味着，选手除了要花费报名费，还会在举办马拉松赛事的城市进行消费，从而间接带动举办地的经济发展。

有报告显示，2020年中国跑者平均每人花费超1.1万元，其中包含日常训练的装备、服饰、营养品等花销。在衍生旅游方面，50%的跑者有外地参赛的经历，过去一年平均花费为4598.84元。外地参赛的跑者，71%会品尝当地美食、特色小吃，64%会在当地旅游观光。

Co-Found智库秘书长张新原在接受北京商报记者采访时表示，马拉松经济的复苏对体育用品行业、健身和休闲行业、旅游和住宿行业、餐饮和酒店行业直接带来促进效果，对广告行业、文体表演、保健品食品和软件服务行业等是间接带动。总之，马拉松经济对于提振消费有着积极的促进作用。

由于举办马拉松赛事对城市带动的经济价值多达数亿元，越来越多的地方政府将其看作一张“城市名片”。以厦门马拉松为例，《2021年厦门市体育产业发展状况调查报告》显示，厦马自开始举办以来，参赛人数已超72万人次，带来的综合经济效益累积达44.9亿元，品牌价值累积达22.93亿元。

重庆也从近几年的马拉松赛事中获益。2017年，重马比赛带动了12.5万人次到南岸旅游，南岸区酒店入住率达95%，带动消费超2.5亿元；2018年直接拉动重庆旅游消费5.8亿元；2023年，重马吸引了来自全球347个城市3万人参赛，其中外省市跑友占比高达81%。赛事期间，主办方还推出2023重马国际消费节，联动100余家火锅品牌向跑友推出优惠活动，在打造马拉松赛事的同时，推动当地火锅美食等方面发展。

根据《重庆市体育产业发展“十四五”规划》，到2025年，重庆体育产业发展的目标是总规模达到1000亿元，年人均体育消费达到1500元以上。

北京博睿创维体育发展股份有限公司总经理李宜泽在接受北京商报记者采访时称：“马拉松的复苏给很多城市带来了活力，也让体育带动的消费正在向疫情前复苏。借助这些优势，我们在整合营销服务业务中涉及的马拉松项目也开始启动。如今，博睿体育也正在规划一些新的跑步赛事，在立意和创新上将融入文化、科技、娱乐等元素，吸纳广泛的人群参加跑步。”

品牌营销“内卷”

马拉松赛事也是各大品牌体育营销的重头戏之一。

在2022年9月的柏林马拉松上,李宁签约运动员德迈·塔杜·阿巴特(Deme Tadu Abate)脚踏李宁顶级竞速跑鞋飞电3 ULTRA，最终以2小时06分28秒的成绩获得男子组第三名。在今年3月的2023无锡马拉松中，李宁飞电3 ULTRA又助力运动员埃诺克(Enock ONCHARI)以2小时7分19秒打破赛会记录并获得男子组全程冠军，李宁飞电3 CHALLENGER也助力签约运动员宗庆华勇夺男子半程比赛冠军。

对此，李宁方面表示：“作为专业运动品牌，李宁长期深耕专业跑步领域，已经搭建起完整跑鞋矩阵。针对从专业竞速到初级入门的各阶段跑者的不同需求，提供专属解决方案，形成李宁独有的专业跑鞋产品矩阵，持续强化李宁跑步的专业属性。未来，李宁还将持续寻找与自身具备共同基因的马拉松赛事，借助赛事的平台提供集产品、服务和赛事体验于一体的专业跑步解决方案。”

安踏也不甘示弱。据安踏相关负责人介绍，Philimon Kipchumba脚踩安踏“前掌之王”C10 PRO，以2小时08分04秒的成绩问鼎2023厦马冠军。

特步则在本次北京半马中又一次揽下男女冠军，冠军跑鞋160X 3.0 PRO助力了男子前三。数据显示，从2007年赞助第一场马拉松到现在，特步累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场。截至2022年底，特步160X冠军跑鞋已助力49位中国运动员斩获228个马拉松冠军。受益马拉松赛事，2022年特步主品牌收入达到111.28亿元，同比大幅增长25.9%，其中跑鞋贡献了主要销量。

除了体育品牌“内卷”，马拉松赛事还吸引了不少食品、饮料等企业的青睐。例如今年的武汉马拉松就得到了中国银行、怡宝、中百罗森等超过20家企业赞助，其中还不乏半秋山、仟吉和精武路第一家鸭脖等武汉本土品牌。

农夫山泉方面表示，2022年11月，在17°C新安江马拉松赛场，农夫山泉为来自全国各地的马拉松专业选手与爱好者们提供饮用水服务，帮助各地跑友更好地感受马拉松的美丽与乐趣。

关键之道体育咨询公司创始人张庆告诉北京商报记者：“马拉松赛事回暖激活了其上下游产业链，包括体育用品、食品饮料、可穿戴设备、技术服务等方面，都起到了直接促进作用。”

在张庆身边就有做奖牌生意的朋友。“他们不仅为赛事提供奖牌，还做奖牌架、奖牌的艺术陈列等，这些看似很小的生意，伴随赛事回暖，也迎来了新的生意机会。”张庆说道。今年2月，博主@韩叙HanXu曾透露，“Keep仅靠卖奖牌就入账5个亿。”尽管这个数据最后被Keep否认，但不可否认的是，马拉松经济回温已是事实。

马拉松赛事两极化

“在接下来的两年里，马拉松赛事会出现两极分化。”包波说，有的比赛缺乏补助资金、招商不利，导致办赛水平下降，吸引力越来越低，会被逐渐淘汰。

这就不得不提到“马拉松周期”。在经济学上，“马拉松周期”一般被解释为人均GDP突破5000美元后，以马拉松为代表的赛事会迎来体育消费的黄金时期。

从2011年开始，中国的马拉松赛事进入快车道，全国各地举办的路跑以及越野赛事开始呈现爆发式增长。也正是这一年，我国人均GDP突破了5000美元。

赛事蜂拥而至之时，部分项目盈利模式不清晰，需要依靠地方政府补贴进行输血等问题也暴露出来。按照国际公认规律，一项马拉松赛事，通常需要8-9年才具备完备的自我造血能力。

产业起步较晚，马拉松赛事收入来源仍主要集中在政府补助、报名费、赞助商赞助等方面。业内人士称，中国田协马拉松赛事成本一般都在200万元以上，而微型商业跑赛事则需几万元。如果赛事规模较大、长度较长，政府部门一般会补贴100万-200万元，也有一些小微赛事主要靠政府补贴。

小微赛事由于成本低，暴露出部分赛事运营公司管理不够规范。2021年白银景泰“5·22”黄河石林百公里越野赛引发的安全事件，就为赛事服务敲响了警钟。当时承接赛事的晟景公司于2016年9月2日成立，注册资本500万元，仅有员工12人。“迷你”的运营方，良莠不齐的资质……为“夺命马拉松”埋下了隐患。

不过，赛事两极分化并非坏事。“对于马拉松的发展来说，这是一个正常现象，通过良性循环，既可以保证安全又达到全民健身的效果。”包波称。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，关联度高的大品牌可以对知名度高的城市马拉松比赛进行冠名、助或者其他事件营销方式介入，以提高品牌知名度和美誉度。而预算不多的品牌，如果关联度较高，也可以借助一些城市赛事，开展相应的线上内容营销活动。

张新原建议，各地方承接承办马拉松赛事时，争取实现地方特色和文化和马拉松经济的融合发展，更好展示地方城市形象，促进区域经济发展。此外，马拉松赛事还应推广和引入科技元素，大力发展智能体育和智能马拉松，扩大和丰富赛事影响力，线下实景马拉松和线上观众创新结合，提高马拉松赛事参赛体验、范围、广度和全民化，普及科技智能体育和提高全民健康意识。

北京商报记者 白杨