中国市场成为资生堂实现“全面复苏”目标的重要砝码，11月15日，资生堂在150周年中国发布会上公布了资生堂“中国全新增长计划”，发力原创、推动本土创新等均在资生堂制定的中国市场增长计划中。从近两年财报数据来看，资生堂全球以及大中华区业绩表现并不稳定，资生堂希望通过加大中国市场投入拉动其业绩增长。

盯上医美业务？

“中国市场是推动资生堂增长的关键引擎”，这是资生堂CEO鱼谷雅彦给出的中国市场定位。

这样的定位与此次资生堂公布的“中国全新增长计划”也算贴合。资生堂中国区CEO藤原宪太郎告诉北京商报记者，未来几年内，资生堂将持续投资，在中国打造资生堂全球第二大研发中心，持续深化对中国消费者的皮肤研究、孵化包括医学美容和口服美容在内的本土创新。

而这也被业界看作是资生堂盯上了医美市场。据了解，为推动医疗美容的发展，资生堂与创健医疗签署医疗美容战路合作协议。同时还与阿里巴巴签署替换装推广战略合作协议。资生堂方面表示，未来将大力推动美妆替换装，加快绿色增长。预计2023年，资生堂将在中国市场提供超过150个单品的替换装，旗下各品牌明星产品都将提供替换装选择。

事实上，近两年，资生堂在中国市场动作频频。2017年1月，资生堂成立中国地区总部，形成集生产、营销、研发全方位的组织架构；2019年成立了中国创新投资室；2020年1月，同WeWork合作，在上海开设首个共享办公空间——资生堂致美创新中心；2020年3月，资生堂集团又宣布与上海市奉贤区区政府签约，入驻上海东方美谷。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，作为东方护肤品牌，资生堂做大中国市场，远远比拓展其他洲的业务要来得容易、成本也更低，研发技术也能有效应用。企业多翻布局中国市场，也从侧面说明了资生堂对于中国市场的看重，同时也表明其下一步动作——看中中国潜力更大、天花板更高的医美市场。

对于资生堂下一步看上医美市场或许不仅限于猜测。根据资生堂方面的说法，其将在2023年成立全球“口服美容”事业部，口服美容将成为资生堂集团除护肤和彩妆之外的第三大品类。

对于中国市场的看重，还反映在资生堂的人事变动上。在不久之前，资生堂方面宣布现任中国区CEO藤原宪太郎将于2023年1月1日起升任资生堂社长、COO（即资生堂集团总裁兼首席运营官）；现任首席战略官梅津利信将出任中国区CEO一职。

在业内看来，藤原宪太郎的升任，中国市场的快速发展功不可没，据了解，2017年，中国市场成为资生堂除日本之外的第一大海外市场。2022年上半年，中国市场超过日本市场成为资生堂全球第一大市场。

押注中国市场

频繁布局中国市场的背后，或许是资生堂感受到了来自业绩的压力。

从2020年开始，资生堂对集团架构和商业模式进行改革，定下了到2023年实现业绩全面复苏的目标，然而从当前的发展来看，资生堂距离全面复苏还有些距离。

财报数据显示，2022年前三季度，资生堂净销售额7627亿日元（约合人民币382.92亿元），同比增长4.7%；营业利润为357亿日元（约合人民币17.92亿元），同比下降62.7%。同时，资生堂方面预计2022年第四季度将出现亏损。

从近两年数据来看，资生堂的发展并不稳定。财报数据显示，2020年，资生堂全球销售额为9209亿日元（约合人民币566亿元），同比上年下滑18.6％；营业利润150亿日元（约合人民币9.2亿元），同比下滑86.9％。2021年资生堂实现扭亏，但在2022年再次出现下滑。2022年上半年，资生堂销售额4934亿日元（约合人民币247.19亿元），同比下降0.4%；营业利润为175亿日元（约合人民币8.51亿元），同比下降23.9%。

或许是基于这样的财务数据表现，资生堂将全年销售额预期下调至1.07万亿日元，营业利润预期下调400亿日元。

值得一提的是，资生堂看重的中国市场业绩表现也难言乐观。根据财报数据，2022年上半年，资生堂中国地区销售额同比下降14%，为近六年上半年业绩降幅最大，也成为资生堂在全球范国内销售额降幅最大的市场。不过，即便这样，中国市场仍然超过日本成为资生堂全球第一大海外市场。

在此情况下，业界将资生堂此次推出的“中国全新增长计划”看作资生堂对中国市场的一次押注行为，因为资生堂“全面复苏计划”需要中国市场的贡献，当然，这也面临着不小的压力。

在伍岱麒看来，资生堂寄希望于在中国的大力布局，推动全面复苏计划的实现，面临一定的挑战，首先资生堂面临着品牌老化与中国本土品牌冲击的问题。

“作为老品牌，资生堂研发技术和品牌力方面有着一定的优势，不过由于其进入中国市场时间较为久远，在中国“90后”，”“00后”等新消费者成为护肤品的重要消费群体后，不少历史较久的日韩品牌出现了发展瓶颈。随着文化自信形成国货逐渐崛起的局面，外资品牌在年轻消费者群体中很容易被替换掉。”伍岱麒说。

但在资生堂方面看来，中国美妆市场最好的时代才刚刚开始，消费者对美妆的要求越来越高、越来越多元化，这些都将为企业提供巨大的商机，市场将源源不断地涌现新产品、新品类、新科技。资生堂也正在积极推动本土创新，满足更多消费者对美的需求。

北京商报记者 郭秀娟 张君花 图片来源：资生堂发布会直播截图