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独家对话金茂华北产品研发和营销团队 回归产品,让“高标”成为穿越周期的利器

出处:北京商报 网编:王巍 2021-12-23

作为全国楼市的风向标,北京的“创新性”一直发挥着引领作用,集中供地带来了诸多“工具包”,土地竞拍“高标准商品住宅建设方案”再次给市场以借鉴意义。“三星级绿色建筑”是标配,装配式、低能耗涵盖其中,“高标准”住宅的塑造,让北京优质地块的“狂热”回归理性,但更多是带动北京品质住宅的良性循环。“高标准”住宅将为北京市场带来怎样的改变?北京商报记者独家对话金茂华北产品研发和营销团队。

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同步整体与个体的敏感点

今年初,北京首批30宗地块迎来集中出让,其中有28宗地块包括竞高标准出让条件,最终10宗地块进入高标准建设方案投报环节。随着首批集中供地项目的不断上新,北京房地产市场也正式进入高标准建设时代。

对于各大房企来说,土拍规则虽然越发严苛,但仍挡不住“玩家”入局的热情,适应速度的快慢,决定他们未来在北京市场的“盘子”有多大。

从12年前的广渠金茂府开始,金茂以品质口碑得到了北京市场的认可。虽然截至目前,金茂在官方版高标准项目中尚未有斩获,但要论起北京市场能够依靠品牌卖房的,金茂肯定算一家,这背后源自市场和购房者心中的高标准判断。

和所有参与两次集中供地的开发商一样,金茂华北团队也对整个投报过程进行过复盘——中标方案的优势在哪、我司项目方案的优势在哪,下次还可以如何优化……

北京商报记者注意到,目前几乎所有出炉的高标准方案,项目的社会价值都被摆到了重要位置——与城市的融合度、对未来规划的延展性、让利于空间的“奉献”等,这一点与北京这座城市的气质合而共融。

正如北京市市规自委相关负责人介绍的那样,“高标准设计方案不是评‘豪宅’,而是应充分体现‘宜居’,这是方案评选的共识”。据悉,此次北京高标准方案主要关注居住的体验感、降低建筑能耗、提升开发效率、减少对环境的污染,以及公共空间设置的合理性等问题,明确绿色、低碳、节能等理念,这与普通购房者所认知的住宅科技感、品质感略有不同。

当下大部分购房者的置业敏感点,似乎还没有完全从“自己家里”跳出来。在金茂华北营销团队看来,购房者的需求将精准指导项目定位及产品研发设计——户型格局、得房率、装修标准等都是基础项,金茂擅长的科技系统,以及随之带来的舒温舒湿舒氧的宜居体验才是“重头戏”,是能够为公司带来溢价空间的高标准。

在对高标准方案的研究中,金茂也在进行合理取舍的探索——以购房者代表的市场,对于高标准住宅的理解多数停留在“自己家内”的地盘,但越来越多的高标准方案,开始关照公共空间、社区配套等社会属性。虽然两者并不矛盾,但在当下,需要做好平衡。

“找到传统营销思维与高标准产品思维的平衡点,同步整体与个体的敏感点。这也是高标准新形势下,开发商要着力解决的首要问题。” 金茂华北营销团队负责人表示。

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双价格机制是否可行

在金茂眼中,高标准给市场定义了好房子。适应高标准规则,是未来开发商在北京市场竞争的有利途径。同时,购房者也会在“全民高标”的大环境下,提升对品质的“挑剔”程度。目前不只是北京,全国楼市都已进入到了买方市场,迎合购房者需求,项目去化才能更快,高标准的出现也是顺应市场趋势。

“购房者其实很聪明,他们会选择总预算下性价比最高的房子。什么是最好,高标准给了他们一版参考。”金茂华北营销团队负责人表示。

首批集中供地后,北京土地逐步回归理性,溢价率的整体下降,给了开发商较大的施展空间,但进入高标准方案投报程序,房企拿地需要研究的内容多了起来。

可以看到的是,“三星级绿色建筑”是标配,多个细分的标准项目也会推高整体开发成本。另一方面,各大房企如果想在竞争中胜出,提升中标的概率,在报批方案上也会追求极限“顶配”。

事实上,在实施“高标准商品住宅建设方案”的同时,北京也首次引入房屋销售价格引导机制。

据北京市住建委相关负责人介绍,指导价格的确定,是根据地块所在区域的土地基准价格,结合区域近三年在售新建商品住房的平均成交价格以及地块容积率、周边配套设施等特征,综合三方因素进行测算。

然而,单一限价会驱动开发商纷纷向内要利润。成本管控下,高标准、高品质的好房子可施展空间有限。因此,高标准住宅能否拥有差异化定价将是未来探讨的路径。

高标准住宅的核心逻辑,就是让老百姓在有限的预算里面,买到更高品质的房子。不能全是豪宅产品,但也不能全是刚需产品,需要差异化的市场。

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西山金茂府160平方米精装样板间(非交付标准)

回归产品 品质带动良性循环

越是市场下行周期,往往越要靠产品力说话。

好比价格战不如增配战。以金茂为代表的品质房企,擅长将精进的产品力作为穿透周期的最好武器。毕竟,作为人们生活中最大一笔支出,住房消费的竞争优势从来都不是靠低价取胜。

特别是随着房地产税的即将来临,品质住宅越来越受到市场青睐,不好的房子就只能被淘汰掉。

“我们希望未来可探讨的,是高标准细则更加鼓励品质增配。” 在与金茂团队的交流过程中北京商报记者了解到,金茂正在探讨一条路径——未来,政府将高标准方案作为品质门槛(60分),合格之后,摘地的房企可根据市场需求,在政府给予的高标准价格指导下,做一定的品质增配,最终,客户将选择是否为品质买单。

2021年12月6日的政治局会议上,关于房地产的表述给出了回应——“要推进保障性住房建设,支持商品房市场更好地满足购房者的合理住房需求,促进房地产业健康发展和良性循环”。

每家房企都有各自的产品系,但对于品质的定义却殊途同归。地产圈有句名言“好的产品才配得上好地段”,品质加持是每家房企的“招牌”,房企自身也有以市场角度出发的高标准。

金茂在北京前两批集中供地中,虽未有高标准项目斩获,但其成功竞得丰台长辛店地块,也就是现在的第八座金茂府——自发做了不少“高标准方案”中的品质细节。

绿色建筑方面,西山金茂府以府系科技系统为核心,从温度、湿度、声音、空气、阳光、水6个生命要素维度,打造12大科技系统。比如,在西山金茂府的房子里,循环地源热泵系统、毛细管网辐射系统、高性能保温隔热系统的组合运用,可以保证室内温度冬季约20-22℃、夏季约24-26℃的相对恒定,冬暖夏凉,柔和舒适;置换新风系统和加湿/除湿系统的运行,可保持室内空气的新鲜和适宜的湿度,且通过底送、顶排的方式,避免交叉污染;同层排水系统采用HDPE管材,以墙前隐蔽式安装技术,既可降低噪音,又能防止渗透;末端净水系统和户内生活热水系统,让家里的饮用水和生活用水都健康安全……

在金茂华北营销团队看来,市场行为的高标准是房企自发的,也是基于客户需求的产生。而高标准方案的出台,更类似于对市场现有产品项目的归纳总结,精华部分融合,打造顶层架构体系。期待高标准住宅时代下,越来越多的品质房企能够研发出更受市场欢迎、受客户认可的产品。

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