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高性价比难推业绩 特步2020年净利下滑近三成

出处:北京商报 作者:蓝朝晖 网编:产经中心 2021-03-18

北京商报讯(记者 蓝朝晖)3月18日,国内体育品牌特步发布2020年业绩称,特步全年营收81.7亿元,略低于去年81.8亿元的水平;全年经营利润为9.18亿元,同比下滑了25.6%;净利润为5.13亿元,同比下滑29.5%。

特步将营收与去年基本持平归功于2019年并购的时尚运动品牌和电商的增长。财报显示,2020年,盖世威和帕拉丁两大品牌共贡献了近10亿元营收,利润空间进一步扩大。同时,特步的电子商务业务实现了快速增长。特步通过微信小程序和直播等私欲流量提高了线上的曝光度,2020年“双十一”线上销售额同比增长约50%至5.2亿元,电商业务的全年销售额已占据集团全年收入的1/4。

值得关注的是,受新冠肺炎疫情影响,马拉松赛事的减少,专注跑步运动的特步主品牌收入却減少 7.9% 至71亿元。

对于特步主品牌业绩下滑以及利润下滑的原因,北京商报记者致电特步集团相关负责人,但截至发稿,并未收到回复。

业内人士认为,马拉松赛事的恢复和国内体育品牌的销售增长,特步回归到正常的销售水平并不难。不过,特步的销售毛利率和利润的下滑,意味着其产品的依然寻求大众市场“高性价比”的策略,这对于公司的品牌影响力和市场竞争力或许是把双刃剑。

据了解,2020 年上半年户外活动因新冠肺炎疫情受到限制,下半年线下马拉松及跑步赛事逐渐恢复。虽然特步依然在2020年下半年赞助了12 场线下马拉松和9场线上赛事,占据国内品牌赞助国际马拉松的首位,但与往年的规模效应相比,品牌曝光的效果并不理想。

北京商报记者注意到,目前在天猫商城等平台上,特步销量前十的跑鞋中,主要集中在300元以下的产品。或许正是因为特步推出的“高性价比”跑鞋太深入人心,导致价格略高、具有科技含量的跑鞋反而销量平平。

在体育产业观察人士吴迪看来,随着耐克和阿迪达斯等国际品牌在跑鞋市场上的交锋,未来特步想要提高售价,摆脱“高性价比”的标签,依然是任重道远。

目前,特步正在探索多品牌之路。财报显示,特步将多品牌战略划分为三大定位——特步主品牌深耕大众运动,索康尼和迈乐以专业运动为主,盖世威与帕拉丁则定位时尚运动。正是主品牌特步的业绩下滑,导致以特步为主的大众运动营收占比94.2%降至87.7%,而时尚运动占比提升至12.2%,专业运动则保持在0.1%的比重。

吴迪表示,特步尚未开发出高端跑鞋索康尼和迈乐的增长潜力,高性价比依然是眼下特步增长的动力,同时也是发展软肋。

财报显示,截至2020年12月31日,特步主品牌在全球共有6021家主要由授权分销商经营的特步品牌店铺。而索康尼和迈乐在国内分别只有32家和6家自营店,2021年收入仅为7170万元。

作为多品牌战略的一部分,盖世威和帕拉丁制定的发展计划仍在积极展开。2020 年下半年,特步开始加大力度增加帕拉丁的曝光度,在中国内地较高等级城市的黄金位置开设了21家自营店;盖世威方面,针对亚太区消费者的品牌重塑和业务重组仍在进行中,预期首家直营店将于2022年初开业。

对于预期,特步方面在财报中表示,特步主品牌仍将在2021年继续为特步集团提供增长动力,进一步在大众市场及年轻一代中提升品牌知名度。同时,特步主品牌将增加研发投入及加强产品创新,以提升功能性和可持续产品,通过提升店铺形象和提供客体验加强店效。专业运动和时尚运动的四个品牌则将成为特步增长的新砝码,就索康尼和迈乐而言,特步将继续通过增加服装品类和本地化产品的比例,预期这两个品牌将于2021年开设更多新店。而特步将逐步转移盖世威与帕拉丁两个品牌的业务重心至亚太区,尤其是中国内地,并加快帕拉丁的拓展和在中国内地的开店进度。

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