一句“不到长城非好汉”，让长城成为无数旅游者心中必去的观光地，然而在今年受疫情影响、入境和外埠游客锐减的情况下，如何让长城摆脱观光游的标签，摆脱门票依赖，延长游客停留时间，促进旅游消费，也成为长城景区和旅游经营者们需要思考的问题。

“长城+小镇”组CP

长城之于北京，是旅游标志亦是文化符号，但此前多年对于广大游客来说，长城更像是“北京一日游”行程中的打卡地，一个只要看过爬过就算到过的京城景点。

其实，近年来，北京的各长城景区为扭转自身“一爬了之”的角色定位可谓煞费苦心，其中，司马台长城和古北水镇这对CP又是其中比较特殊的一组。

“相比北京其他长城景区来说，司马台长城着实因与古北水镇相连而‘存在感’满满，也正因如此，在延长留客时间上，司马台长城有着天生的优势。” 北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云表示。

北京古北水镇旅游有限公司副总裁金林生也告诉北京商报记者，平均来看，基本古北水镇每天都会将30%-40%的游客“带到”司马台长城之上，近期，北京疫情防控形势持续向好，在古北水镇景区客流触底反弹的同时，司马台长城的游客接待量也出现了稳步回温之势。

也正因此，司马台的“留客方案”相对来说会更加讲究与古北水镇的联动。换言之，游客在古北水镇停留时间长了，自然也就会在司马台长城游玩更久。

而在这一过程中，夜经济系列活动被金林生当作了一项最重要的留客“筹码”。“目前，京郊游市场逐步复苏，古北水镇也陆续重启了夜间游船、夜间集市等活动，与原有的水舞秀和夜游长城形成了一套完整的‘司马台+古北’夜游线路。”金林生告诉北京商报记者，当夜幕即将降临之时，游客可在司马台长城上欣赏落日以及长城点灯的过程，然后下山前往水镇中欣赏水舞秀、乘坐夜间游船……玩累了还可以在夜间集市点上一份宵夜，或是在深夜食堂和美食街上寻找一份深夜中的美食慰藉。

其实，金林生对于“司马台+古北”夜经济的算盘远不止于此。在他看来，要想充分发挥长城文化带对于旅游市场的带动效应，光讲故事、没有产品支撑还是远远不够的。“目前，司马台长城虽然开展了夜游活动，但基本仍属于观光游览的范畴，如果未来能够进一步开发长城周边资源，比如在长城脚下举办长期固定的夜间演艺活动，或许能进一步延长游客在长城及周边的逗留时间。”不过，金林生也表示，如何在开发新产品的同时，确保长城文物保护的底线不放松，确实是一个需要“从长计议”的重要课题。

在吴丽云看来，虽然司马台长城有古北水镇作为支撑，整个区域已经在一定程度上从简单的观光向休闲度假转型，但不可否认，对于大多数游客来说，古北水镇和司马台长城之间的融合并不算充分，二者更像是两条平行线，互相仍有较大的借力空间。吴丽云表示，如果司马台和古北水镇想要将双方组团形成的物理效应变为化学效应，可以从夜间产品入手做一些深度关联开发，就像乌镇的戏剧节一样，古北水镇利用长城元素开发一些品牌活动，率先树立起北京的长城文化旅游节庆IP，实现1+1大于2的效果。

深耕本地休闲游

其实，说起休闲度假旅游，怀柔一直走在京郊游的前列，今年受疫情影响，作为怀柔区内的两大长城——慕田峪长城和黄花城水长城也明显受到冲击，在此情况下，传统观光游客数量骤降，而处于长城文化带的两大长城景区也开始围绕本地休闲游做起了文章。

一直以来，入境游客和团队游客是慕田峪长城的主要客源，今年以来受疫情影响严重，造成游客大幅下降，由此也让慕田峪长城开始在本地游客身上寻找商机。慕田峪长城旅游服务有限公司常务副总经理罗星表示，慕田峪长城有40%都是外国游客，由于疫情，外国游客入境人数很少，加上之前跨省跟团游暂停，实际上今年疫情对景区本身影响很大。最少的时候，景区只有100多人，而周末也仅有一两千名游客。在此情况下，只能通过增加本地游客、挖掘本地消费的方式，以尽量弥补入境游客不足带来的损失。

“针对现在北京本地客群情况，我们也调整了营销策略，更精准地向本地游客做一些宣传。以前我们做了很多线下的活动，比如‘元旦观日出’、啤酒节、文创大赛等，还有一些体育健身方面的活动如越野跑、马拉松等。”罗星说。

“但是今年考虑到疫情防控，把很多活动由线下挪到了线上，同时还通过直播、云游等方式进行宣传推广，通过这种方式让本地客人了解慕田峪长城。”罗星还表示，“其实很多北京本地游客周末也会到怀柔京郊游，甚至住一晚，我们也考虑到利用长城独特的美景来吸引本地游客住宿，延长本地游客的过夜时间。此前，2018年时，慕田峪长城景区就把原来的办公房改造出来，规划成酒店，由于酒店位置很好，并且在景区的半山腰，又比较安静、私密，因此特别适合全家出来休闲度假放松，也受到不少休闲游家庭的欢迎，像暑期周末预订量还是不错的。下一步，我们也考虑利用平日时段，挖掘本地亲子游甚至研学等市场。例如通过体验活动‘背长城砖’，让家长、青少年进一步了参与长城修缮体验活动，真正体验到如何保护长城。”

不仅仅是慕田峪长城，同样位于怀柔，相隔半个小时车程的黄花城水长城景区也针对北京游客做出了转变。北京商报记者在采访中发现，今年以来该景区除了在抖音、微博等新媒体平台大量增加视频、图文内容的创作和发布不断增加景区曝光度，还在丰富景区娱乐活动方面“动起了脑筋”，其中包括引进皮划艇、浆板等水上项目，以此来增加景区收入。北京黄花城水长城旅游开发有限责任公司总经理郭宝晶还介绍到，暑期到了，景区还引进了“天空周末”项目，通过在景区露营的方式，引流中产客源，增加景区的卖点与热度，让更多的城市游客到郊区来感受长城景区优美的自然环境。“今年9月，我们还将联合怀柔当地做‘板栗文化节’，通过民俗拉动本地游客消费。”郭宝晶说道。

此外，为了增加本地游客停留时间，黄花城水长城景区还准备试水住宿产品，据郭宝晶透露，景区正在修葺一个拥有10多间房的精品民宿，未来将为京郊游客人多一种选择。

资深旅游专家王兴斌表示，从观光游向休闲度假拓展，是一个长期的过程。长城属于主题观光型旅游目的地，如今向休闲度假区转变，可以借助山岳型旅游度假目的地的运营方式，不过这就需要跟周边吃、住、游、购、娱等要素进行结合，毕竟单一观光旅游目的地是很难吸引游客过夜的。不过，像长城景区拓展休闲游也面临不少挑战，由于北方存在淡旺季，因此冬季很难开展留住游客，而休闲度假游也只能在夏季开展，此外长城属于古迹，景区周边又很难建很多现代化的建筑，因此只能结合长城历史文化开展夏季露营等活动，未来等疫情过去之后，也可以考虑开展研学等方式的旅行，但是不管如何，拓展休闲游并非易事。

借长城国家文化公园引流

除了黄花城水长城和慕田峪长城，在北京密云与河北滦平交界处，还有一条一脚“踩”在转型路上的长城。上世纪八九十年代，金山岭长城凭借一批优秀的摄影作品“出圈”，进入游客视线。

在金山岭长城文物管理处主任郭中兴的印象里，近年来涉及到长城元素的获奖摄影作品，大部分都取景自金山岭长城。为吸引更多摄影爱好者前来，金山岭长城陆续推出了一些活动，其中，售价仅为100元，一年内不限进出次数的年票、多种形式的摄影大赛，受到不少游客好评。“摄影要考虑采光、天气等影响因素，一天很少能拍完，类似产品正好能满足这部分客群需要。现在金山岭长城的游客中，25%都是以摄影为目的。”郭中兴表示。

红在“旅游圈外”的景区，给周边经济带来了不少变化。据郭中兴介绍，近年来，靠近景区的不少居民都修起了农家乐，为来往游客提供住宿。不过采访过程中，郭中兴一直强调“农家乐”，而不是民宿。在他看来，目前这些“农家乐”，无论是从定位，还是整体环境、服务设施，都还有很大的发展空间。“我们一直在研究如何升级这些产品，尝试通过与居民协商，统一装修规划、营销，向精品民宿、休闲度假小院方向升级。不过受多种因素的影响，这一计划还需一个契机。”郭中兴称。

在思考转型的过程中，来自客流量的压力也日益明显。据了解，受疫情影响前，金山岭长城50%的游客始发地为北京，30%为跨省游客，20%为长城周边本地游客。在景区工作人员看来，客流量受限的主要原因就是周边景区数量较少，且本地游客或北京游客自驾前来的相对有限，且大多数都是“一爬了事”，很难带动二次消费。中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、中国长城学会副会长董耀会更是直言，包含金山岭长城在内的多个长城，都需要从观光游览的路子向休闲度假方向转型。恰好，金山岭长城等来了这个机会。

2019年底，河北省被确定为长城国家文化公园试点省，金山岭长城成为第一批试点单位。

《长城国家文化公园（河北段）建设保护规划》明确指出，要建设与长城并行的长城国家风景道。并以此为基础，建设长城国家文化公园展示系统，优化交通线路和配套服务设施，串联重要展示空间和建设保护载体，连点、成线、建网，促进河北长城从分散、碎片化的地理空间转变为特定开放全民共享的公共文化空间。

具体来看，整个金山岭长城国家文化公园将包含多个项目，其中，“长城人家”是通过在长城沿线选择几个村庄进行整体规划，打造一批精品度假民宿，实现周边住宿产品的升级转型，目前正处于谋划阶段。而金山岭长城的自然博物馆、长城文化风景大道、长城大戏等项目也在逐步推进中。此外，金山岭滑雪场也在紧锣密鼓地建设中。

在董耀会看来，长城国家文化公园的建设对金山岭长城来说是一个发展的重要契机。“对金山岭长城来说，传统自然观光已经接近走到了天花板，必须实现转型升级。金山岭长城本身地理位置就有一定优势，位于北京周边，又是通往承德的必经之路，发展文旅融合的空间还是很大的。”

郭中兴也表示，未来预计打造金山岭国际旅游度假区，向休闲、旅游、度假、康养等方面全面转型。以金山岭长城、金山岭长城国家文化公园为龙头，扩展至北京市内、承德、京津冀等地区游客，未来还将引进一些大型国际酒店，随着交通的进一步完善，使金山岭长城成为周边地区的重要枢纽，留住过路游客，延长游客停留时间，实现转型联动。

北京商报记者 蒋梦惟 关子辰 杨卉