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左手周星驰右手李佳琦 新文化为何还能亏损8个亿

出处: 作者:郑蕊 网编:卢扬 2020-02-23

2月22日晚间,美妆博主李佳琦的直播间依然热度不减,并实现1557万次的观看量,但此前已与李佳琦经纪公司战略合作的新文化,如今却难以笑出来。据新文化2019年度业绩快报显示,报告期内该公司不仅营收净利双双下滑,甚至还出现了8.64亿元的亏损。而新文化手中并非没有底牌,除了试图借助李佳琦来发展旗下业务外,该公司还曾收购周星驰旗下PDAL股权。然而,左手握有周星驰,右手又有李佳琦的新文化,何时才能走出业绩下滑的泥潭?

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(图片来源:新文化公告截图)

连续三年净利下滑

据新文化2019年度业绩快报显示,报告期内,该公司实现营业总收入6.73亿元,同比减少16.43%,归属于上市公司股东的净利润由盈转亏,亏损规模为8.64亿元,比上年同期下降2833.13%。

对于业绩变动的原因,拥有影视和广告两项业务的新文化在公告中指出,营业利润、利润总额和归属于上市公司股东的净利润较上年同期下降的主要原因系计提资产减值准备及商誉减值准备所致。且2019年影视行业政策收紧、平台购买价格下降,内容调整加剧,且受剧本优化等多重因素影响,公司部分影视项目开发、制作进度未达预期。与此同时,国内经济下行压力仍存,广告主投放预算减少,数字营销预算增速也在2019年首次出现放缓趋势。

公告显示,2019年新文化实现收入的影视项目主要为电视剧《激荡》,但该剧播出期间热度相对有限。据猫眼专业版显示,在《激荡》开播至收官的一个月内,该剧在猫眼全网热度榜的最高排名为第9名,并共有9天进入前十位,其余三分之二的时间均在十名开外。而对于广告业务,市场环境不容乐观也是不可忽视的因素,且据市场研究公司央视市场研究(CTR)发布的《中国广告营销趋势报告》显示,2019年上半年中国广告市场同比下滑8.8%,达到近四年来的最低点。

值得注意的是,新文化业绩下滑的趋势在三年前就已出现了苗头。早在2017年,新文化便出现归属于上市公司股东的净利润较上年同期下滑7.09%的情况,而到了2018年,不仅归属于上市公司股东的净利润同比下降幅度扩大至87.17%,只报收3162万元,营业总收入也在当年同比减少34.66%。截至2019年,新文化已连续三年利润下滑,营业总收入也已持续两年出现下降。

针对以上情况,北京商报记者致电新文化方面,截至发稿时,对方未予以回复。但可以发现,新文化手中并非没有发展底牌,且该公司此前便已对周星驰旗下公司PDAL进行投资,今年1月还与李佳琦经纪公司美腕网络战略合作,有多番布局的新文化为何还会处于当下的境地?

底牌效果有限

说起新文化与周星驰,早在电影《美人鱼》双方便已有所联系,当时新文化正是该片的出品方之一,随后新文化还成为周星驰执导的另一部电影《西游伏妖篇》的联合出品方。但真正让新文化与周星驰产生密切联系,则在2017年1月,新文化通过其全资子公司新文化香港购买周星驰旗下公司PDAL 40%股权,此后还在2018年9月增持PDAL 5%股权。

新文化的此番动作无疑是看中了周星驰的市场影响力,并曾表示,追加投资是为了增加由周星驰担任主控人员或主创人员(包括但不限于导演、编剧、制片人、监制)的电影、电视类作品的投资收益权以及由其著名IP作品衍生开发的网络剧、话剧、漫画等影视文化内容的权益性投资。

数据显示,2018年,PDAL共实现净利润2.58亿元,若按新文化持股45%粗略计算,这能给新文化带来1.16亿元的利润。然而在2019年,周星驰执导的《新喜剧之王》累计票房仅报收6.27亿元,并不尽如人意,备受关注的《美人鱼2》也一直没有更进一步消息。此外据猫眼专业版显示,新文化2019年参与的其他3部院线电影票房也只分别获得98.5万元、1.7亿元和3.09亿元票房,成绩并不理想。

影视传媒行业分析师曾荣表示,2019年电影市场调整不断,虽然仍有爆款电影的出现,但头部效应也持续加强,仅前15部影片便可占据总票房的半壁江山,给其他缺少竞争力的电影留下越来越小的空间,市场风险居高不下。

除了影视业务,广告业务也无法让新文化省心,该公司曾在2019年第三季度报告中表示,此前收购的郁金香广告公司未完成2014-2017年度业绩承诺,目前公司正通过司法途径向相关方追讨业绩补偿款。

如今新文化已开始筹划为广告业务寻求新的发展空间,并挑选了美腕网络,拓展艺人短视频广告业务。今年1月,新文化发布公告称,公司与美腕网络签署战略合作合作,通过与李佳琦的战略合作,增强与客户的连接度和在线上媒体渠道的推广宣传曝光,形成“移动互联网媒体+传统媒体”全媒体整合营销方案。

该战略合作一经对外公布,新文化的股价便连续多日实现开盘一字涨停,但这究竟能对新文化的业务发展起到多少带动作用,尚未有明确的结论。

欲借MCN翻身

现阶段新文化对于未来发展已有相关计划,“受宏观环境影响,预计广告市场整体投放预算仍将持续偏紧,但内容营销预算预期将会有所增长,MCN发展仍是重点,短视频和直播营销预算将上升,新的广告模式和流量供应商的涌现对传统媒体造成冲击的同时也为广告市场带来结构性机会。”新文化在业绩快报中指出,应对行业变化,公司计划加快完善大文娱宣发平台的建设,以内容渗透广告价值,升级成为线上线下互动效应的新商业模式,提高广告的转化率和投放效果。

不可否认的是,MCN已成为热点之一,尤其是极强的带货能力,吸引众多资本聚集靠拢,仅在2019年便有网星梦工厂、五月美妆、小象互娱、泰洋川禾等多家MCN公司获得融资,投资方则涵盖新浪微博、字节跳动、普超资本、新途资本等。且就在新文化与美腕网络战略合作后不久,另一家A股上市公司三五互联则发布收购MCN公司上海婉锐的公告,这也让三五互联连续多日股价涨停。

据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国MCN产业运行大数据监测及趋势研究报告》显示,自2016年起国内MCN市场规模迅速扩张,2018年市场规模已达到百亿级,在2019年的直播电商带货效益不断展现后,预计到2020年中国MCN市场规模将进一步扩展,达到245亿元。

而新文化通过布局MCN,首先带来影响的无疑是广告业务,不仅可以开发基于明星的定制类广告产品,还在移动互联网端增加了直播带货的广告产品形态,拓展新的广告产品形态及客户的垂直品类。除此以外,新文化的影视业务也能与之进行结合。

去年12月,电影《南方车站的聚会》曾进入李佳琦直播间,仅用短短6秒钟的时间就卖出25.5万张电影票,而此前电影《受益人》主演大鹏、柳岩也在薇娅直播间累计实现售出11.6万张电影优惠券。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为,视频直播原来只是一种娱乐方式,现在变成了营销方式,说明互联网逐渐成为了有强大传播力的新媒体。

艾媒咨询分析师认为,MCN机构的商业价值很大程度上来说是分割了品牌商在互联网的一部分投放资金,但品牌商广告投放主阵地是在电视媒体,加上近年来电梯广告的冲击,互联网投放广告的比例并不乐观,未来多渠道探索商业变现形式是MCN发展的出路之一。目前电商直播的变现效益正在逐步展现,2020年MCN机构将享受到行业红利,但随着资本入驻以及MCN机构的不断增加,行业竞争将更加激烈。

北京商报记者 郑蕊

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