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入华6年后,Gap集团旗下Old Navy3月将正式退出中国

出处:商经 作者:王晓然 陈媚 网编:王晓然 2020-02-17

北京商报讯(记者 王晓然 实习记者 陈媚)Gap集团旗下品牌Old Navy(老海军)将于3月1日正式关闭所有销售渠道。目前该品牌在中国开有10家门店,其中北京有6家。

根据官方发布的消息,即日起至3月1日,顾客购买到的品牌商品如有质量问题,可联系客服进行处理,后续将不再进行回复。此外,品牌线上线下门店已于2月15日停止销售。

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北京商报记者在Old Navy官网注意到,目前该品牌在中国开设有10家门店,北京有6家门店,上海、广州分别只有1家门店,重庆也2家门店。品牌线上渠道则包括天猫、京东旗舰店、官网以及小程序。

从2014正式进入中国市场,到如今官方宣布退出中国市场,6年内Old Navy的成长轨迹不免令人唏嘘。

2014年8月,GAP集团宣布将曾在美国有着“创立第4年销售10亿美元”的Old Navy品牌引入中国,并在上海最繁华的静安区开出了三层楼近2000平米的全球最大旗舰店。该店甚至一度被视为“Old Navy招牌”。彼时,时任GAP集团董事长兼执行官GlennMurphy信心满满,并公开表示“中国将继续是GAP集团扩张战略的重要组成部分,集团对OldNavy品牌扎根于中国市场充满信心”。

进入中国市场初期的Old Navy的确曾有过一段意气风发的时光。根据集团2017年度财报,2016年的Old Navy销售额约为68亿美元,其中中国市场贡献明显;2018年,Old Navy已经超过集团旗下的GAP和Banana Republic两个品牌之和,年营收达到80亿美元左右,约占集团营收总额的一半。

然而,伴随后期HM、ZARA等的进入,以及本土快时尚品牌UR等的崛起,因循守旧的Old Navy进入停滞期。“从品牌本身而言,Gap集团的创新、运营、管理几乎都没有跟上中国消费者的步伐。体验式消费欠缺、营销滞后、运营不够本土化、创新研发速度稍慢等,这一系列都是品牌业绩增长放缓甚至下滑严重的重要原因。”奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英曾在接受北京商报记者采访时分析道。

根据GAP集团最新财报,Old Navy同店销售额下跌4%,而上年同期为增长4%,Gap集团整体销售额也减少2.2%至40亿美元,利润大跌47%至1.4亿美元。

值得关注的是,去年就已传出将退出中国市场的OldNavy,曾在2019年底在财报中表示,退出中国市场后或将进一步Old Navy的独立运营。集团临时总裁兼首席执行官Robert Fisher当时表示,随着时间的推移,Old Navy的商业模式和目标消费者与其它品牌之间的区别越来越大,分拆后两家公司将按不同的战略继续发展。

不过目前,Gap集团明确表示由于成本过高,于上个月宣布取消Old Navy独立上市计划。Robert Fisher表态道,分拆需要极高的成本,而目前集团整体业绩疲软,限制了分拆后获得利润的能力。

根据Gap集团发布的财报,在退出中国市场后,Old Navy将专注于北美市场的发展。值得关注的是,在发布该消息同时,集团还表示正在计划在未来两年内关闭230家Gap品牌门店。消息传出后,Gap集团股价盘后大涨逾25%至31.75美元,截至周四美股收盘的市值约为97亿美元。

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