2019年，传统零售纷纷调整升级，这其中蕴含着对未来北京商业新动能的期待。零售品牌将容纳多元化的消费种类，满足城市消费者的服务需求，并专注于一些可以与消费者产生情感互动的元素。2019年即将走向尾声，中粮·祥云小镇总经理刘琪、山姆北区营运总经理周兰兰、北京国美总经理金亮三位企业掌舵者为我们讲述实体零售转型中的新机遇。

中粮·祥云小镇总经理刘琪：

业态调整需匹配场景打造

祥云小镇对于未来规划将在业态调整的基础上，结合小镇街区的场景，从而打造一些独有IP活动。

对于祥云小镇的具体规划，中粮·祥云小镇总经理刘琪介绍，接下来祥云小镇将加大音乐餐吧、音乐餐厅、清吧等业态的引入。在场景的打造上，结合户外的特点、植被和独特的空间做一些具有独特话题性的场景。业态加场景的尝试也是祥云小镇从尝试夜经济的发展上得出的结论。刘琪表示，祥云小镇从今年5月1日开始打造“深夜食街”，该活动是祥云小镇的餐饮业经济新尝试。通过“深夜食街”试水，祥云小镇整体发生了较大变化。祥云小镇作为户外街区，街区户外休闲感在夜经济当中能够得到很好的释放和发挥，让消费者能够体会到户外街区放松的休闲体验。例如，配合餐饮的延时营业，祥云小镇打造晚风露台、月光缠绵等环境，比较适合消费者在工作一天后，有个场所能够提供放松、体验氛围。

刘琪谈到，前些年的消费者一直以炫耀式消费、奢侈品消费为荣，随着人们物质生活水平的提高，现在人们更愿意回归到生活的本质，类似于为兴趣爱好买单、为精神需求买单等此类需求去消费。

此外，刘琪表示，成长性消费也是比较凸显的消费趋势。消费者为了各种目的，例如充实自我、丰富生活体验、丰富生命状态等情况，愿意在成长性消费当中去做一些尝试。尤其在祥云小镇类似的场域中，这种消费模式有明显的体现。

以小见大，单从祥云小镇的个体项目发展反射出整个北京消费者习惯的演变。刘琪表示，从过去十多年来看，北京商业最大的变化体现在消费者对于品牌的认知。最开始人们对品牌的认知仅存在于品牌的知名度，到后来逐渐演变未思考所购买的品牌是否适合自己。再后来，消费者也开始关注品牌背后的价值观和态度是不是与自己一致。

此外，从商家角度的变化来看，刘琪表示，一个场所或场景是商业的主要体现，这些年商业空间是从无形到有形再到无形的一个过程。最开始，所有的百货公司场所都大同小异，场所提供的物理空间感受也类似。到后来，商家开始做区隔、挑空、装饰、装修等，从而导致不同风格的呈现，消费者也从不同的风格里有形地去挑选自己所喜欢和习惯的消费场所和场景。而现在，商家又到了抛弃有形空间和物理属性，去研究自己场域所能够集合的业态，无论是文化、气质或调性。

山姆北区营运总经理周兰兰：

个性化的商品和服务才是实现差异化的关键

作为中国首个付费会员制零售品牌，山姆将其受众人群定位在中高端收入的家庭，因此如何提供适合这些人群的高品质服务，一直是山姆在华经营20多年来不断思考的话题。

山姆北区营运总经理周兰兰表示，随着国内市场消费环境的变化，山姆也在不断的探索和改善，希望会员家庭在门店能获得与众不同的购物体验。除了商品和场景外，围绕会员的生活方式进行创新。“比如，为了迎合中国家庭的烹饪习惯，山姆引进价值上百万元的切割机，在门店对进口冷鲜牛肉进行细分切割，方便会员烹饪。目前，全国约80%澳洲进口100天谷饲冷鲜牛肉都供给了山姆。”周兰兰举例称。

值得注意的是，面对不断增长的线上购物需求，越来越多的实体零售企业都在积极拥抱互联网。在周兰兰看来，山姆也在不断地完善自身的线上布局。山姆的电商业务在过去几年也实现了三位数增长。

据介绍，通过电商业务的发展，山姆在京东平台上开设了官方旗舰店和全球购，利用京东配送网络，将服务覆盖范围延伸至全国，包括没有山姆门店的城市。同时，在有山姆门店的城市，山姆自营电商则采用实体门店拣货、送货到家的模式。

周兰兰认为，国内市场日趋成熟，消费者对付费会员的接受程度越来越高，付费会员制零售进入成长期，未来高品质、个性化服务才是实现差异化的关键。据了解，山姆在2018年底也推出了更高级别的卓越会籍，在个人会籍基础之上推出了独家权益，如2%积分返利、指定数量免邮券、指定城市高端齿科和免费洗车等。以此增加高端会员的黏性，提高消费能力。

公开资料显示，山姆1996年进入中国市场，同时也将付费会员制带入中国。经过20余年的发展，目前拥有26家门店，超过280万名会员。预计到2022年底，在中国将有40-45家开业及在建的山姆会员商店。同时，山姆将继续发展云仓和全渠道业务。

不过，周兰兰也坦言，坚持付费会员制零售并不容易，这种模式对原则性要求非常高，不可能一蹴而就，需要非常多基于商业本质的考量和取舍。同时，需要对中国市场的逻辑有非常深入的了解。未来将会不断提升和优化商业模式，提供更有针对性和个性化的服务，开发适合中国家庭的差异化的商品、投资线下门店与电商业务满足不同的购物场景需求。

北京国美总经理金亮：

零售企业转型关键在于坚持自己的特色

今年整体家电产品在消费升级的基础上，还有一个消费分级的过程。北京国美总经理金亮认为，“有很多产品对于不同需求的消费者来说，有很多功能化的产品是在此之前没有被挖掘出来的”。

金亮进一步解释：“我们要更多地考虑针对不同需求的消费者，提供不同功能的产品，所以我们的卖场里一定出现更多的体验型场景用于展示我们的产品。让一些在此之前不为人知的功能展现给消费者，让消费者对产品新的功能有一个新的认识，同时也能更好地去满足和解决用户的需求。”传统百货如果转型不及时、不彻底，可能只有淘汰。事实上，国美从2017年、2018年就在内部开始零售转型。不过，传统零售企业也确实面临应该朝哪个方向去调整、去转型的问题。

在金亮看来，企业转型的关键在于坚持自己的特色。每一个做零售的企业，都应该会找到最适合自己的风格和特点。就国美而言，通过这两年的零售转型，有了很清晰的定位。

“国美向家生活战略方向去转型，转型之后就会成为一个能够向消费者用户提供一整套的家具家装家电解决方案的提供商、服务解决商、供应链输出商。”金亮表示，“为了朝着这个方向转型，在我们的卖场里，除了家电以外，我们在门店引入众多新业务，如IXINA、厨空间、欧派等，提供免费美食体验、真机体验等，打造更多的、更丰富的、能够跟用户带来互动的体验区，打破以往传统家电卖场的烙印。”

据介绍，国美家装正式投入营业两个月左右的时间，成交已经超过了50单。从消费者的反应来看，取得了比较理想的效果。与此同时，国美家装业务在马甸新活馆启动以后，为家电产品的销售也起到了非常积极的作用。金亮认为，如果还是坚持传统零售老路的话，只能加速灭亡。“从目前的发展和趋势来看，国内的零售环境很复杂，但是从变革的方向和路线上来看又很简单。零售业态将会进入比以前更细分、更专业的市场。未来将会涌现出更多功能的商业综合体，比如北京地区的大悦城、蓝色港湾、荟聚等。”

此前，国美在2005年、2017年和2018年曾先后三次获奖。金亮表示，这三次获奖对国美电器在不同阶段有着不同的意义。“2005年、2017年、2018年我们获得的创新奖对于我们来说意义深远。正是由于我们获得了创新奖，才更加坚定了我们在零售转型方面的信念和信心。”

北京商报记者 王晓然 刘卓澜 赵驰