最近，直播带货可谓赚足了看客们的眼球。“数百万粉丝网红直播推销一款不粘锅时当场‘翻车’”，“李湘直播卖貂，162万人观看却卖不出一件”，“明星，让你失望了！直播人数过十万，大闸蟹卖出数量仅66件”，各类网红、明星直播带货的“翻车”事故频频出现。

作为网红经济的表现，直播带货已经成为一种新的销售模式。对于企业而言，网红、明星身后数十万、上百万的粉丝群体是一款巨大的“蛋糕”，倘若能将这些流量转化为销量，便是滚滚财源。然而，直播带货“翻车”事故却让不少企业深陷尴尬，使一次次正面宣传转变成了口碑危机。

有意思的是，虽然直播带货是一种脱胎于网红经济的新事物，但却和当年的电视购物颇为相似。两者之间的最大区别是，电视购物依靠的是职业销售人员，直播带货背后都是网红和明星。与职业销售人员相比，网红、明星往往不具备专门的营销素养，他们的唯一优势是粉丝号召力。

然而，人气、流量并不一定能带来高销量。网红、明星固然吸引粉丝来关注一款产品，但最终是否购买却取决于粉丝自己，而价格、质量、外观等因素才是影响大多数人购买决策的更重要因素。一场直播带货，短则数十分钟，大多数人很难从中深入了解产品。

值得关注的是，从频频发生“翻车”事故中我们可以看到，一些网红、明星在推销前根本没有使用过相关产品，这样如何保障产品的质量？事实上，实际效果与宣传不符、质量不佳、价格虚高等一系列问题都反映出直播带货背后的乱象。

尽管有些粉丝可能因为网红、明星的“安利”一时冲动购买了产品，但回过头来，当他们发现产品存在各种问题后，必然会影响产品的后续市场表现，更会同时打击企业、网红（明星）两方的声誉，可谓得不偿失，下次直播带货时还会有谁来买账呢？

退一步来说，即便成功的带货直播，网红、明星在其中的作用也不应高估。直播带货产出的各类爆款产品，无论是口红、洗衣液，还是柴米油盐酱醋茶，都是单价低廉的产品。价格是影响产品竞争力的重要指标，如果产品又贵又差，那么无论是谁，都很难卖出去，如果产品实惠好用，就算不大张旗鼓地宣传，也必然有很多“自来粉”。

总之，带货直播绝非稳赚不赔的生意，一次“翻车”事故的负面影响甚至超过十次成功的宣传。从企业的角度来看，要谨慎评估合作网红、明星的传播能力，避免因为它们的大意失误而打击自身形象；另一方面，想收割网红、明星的粉丝红利，首先应该尊重这些粉丝消费者，多在产品质量“这些硬指标”上多下功夫，而不是仅在宣传层面花钱走“捷径”。文/濮振宇