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飞天茅台着陆物美 谁是最大赢家

出处:商经 作者:薛晨 ,冯若男,徐天悦 网编:王晓然 2019-08-04

茅台

8月4日,在物美多点平台上以1499元原价预定飞天茅台的消费者,开始赴线下门店取货。但想要从物美成功购买飞天茅台并非易事,投放量“定额”、预定资格、3个月至少累计消费2000元是消费者的基础门槛。

有观点指出,无论是苛刻的预订条件,还是极为有限的总体投放量,茅台想要做的,无非是进一步对线下渠道进行管控,稳定市场价格而已。对于物美来说,与茅台之间的合作,不仅仅能够获得茅台酒销售背后所蕴含的巨大利润,更重要的是,与这一知名IP合作得到的市场关注。无疑是得到免费的宣传与合作背书。然而对于消费者而言,除了有限的物美会员以外,能否真正顺畅购买1499元的茅台酒产品,恐怕还是一个未知数。

17家门店4轮同售

茅台公开面向商超招商的策略正式落地。

茅台物美

8月3日预订首日以及8月4日取货日首日,北京商报记者对北京市多家物美大卖场进行了走访。在物美玉蜓桥店,记者在显眼的部位均能看到此次茅台酒预订的宣传广告。

据物美玉蜓桥店店员介绍,本次预订也并不是所有物美门店均能取货,北京市总共有17家门店可以提供线下取货。记者进一步了解后获悉,能够线下取货的17家物美大卖场门店包括东城区1家、西城区3家、朝阳区1家、海淀区3家、丰台区2家、昌平区2家、石景山区1家、门头沟区1家、大兴区2家、通州区1家。这些门店中,便包括了记者走访的玉蜓桥店、陶然亭店、新街口店等门店。

事实上,不少消费者都是到店后才知道本次物美推出的茅台酒预订活动。物美玉蜓桥店店员告诉记者,3日到店内咨询的消费者但是并没有很多,询问的问题也多是如何预订,在哪能预订以及预订条件等常规内容。

消费者预定成功后,想要在门店取货也要费一番功夫。物美陶然亭店相关店员对记者表示,消费者在多点平台抢购成功后,可任意选择线下17家物美超市的一家进行提货。与此同时,平台会通过手机号发送给消费者一串验证码,验证码包括提货号和顾客手机号。8月4日全天为提货日,中签后的消费者到预定提货点提供验证码后,方可提货。

8月4日之后,消费者依然可以继续在线上预订。在多点平台上,记者看到,每日预订从上午9点开始,符合预订条件的消费者在使用个人账号登陆多点平台后,即可看到自己是否符合预订要求。

预订门槛高企

与有限的取货门店搭配的,是较高的预订门槛。根据物美官方发布的预订条件,本次预订仅针对物美电子会员,并且新注册的会员不在具有预定资格的范围之内;其次,每个人限额购买,购买数量和在物美的消费记录有关。其中,连续3个月消费累计金额大于2000元的可以买2瓶;连续6个月消费累计金额大于3000元的可以买4瓶,大于5000元的可以买6瓶。

根据物美此前向北京商报记者透露的数据显示,目前物美超市平均客单价为约70元,线上订单客单价为100元左右。按照持同一会员卡的用户平均每月在物美购物4次,以线上100元客单价来计算,连续3个月总消费额约为1200元,这与物美公布能够预订茅台酒的消费金额存在差距。但有业内人士认为,对于物美的老客户而言,日常消费即可满足在三个月内累计超过2000元的消费额。这也意味着,物美将茅台的购买用户精准到了忠实用户的范围内。

对于现阶段物美会员的客单价以及购物频次,北京商报记者采访了物美相关负责人。截至记者发稿,物美并没有给出官方回应。

满足物美给出的消费累计金额时,消费者还要确保自己后买的品类足够丰富。据了解,这些消费金额中,还需要涵盖蔬菜水果、水产肉类、包装食品、日化清洁、百货防治、婴童文具等至少三种类别。

尽管物美制定了一定的门槛,但能否顺利购买到茅台还与其供给物美的

物美茅台数量

量有关。实际上,茅台本身提供给物美的量并不大,从一份公开的表格中可以看到,物美8月份分为四个阶段进行茅台酒分发,这四个阶段分别为8月1日~8月10日、8月11日~8月17日、8月18日~8月24日、8月25日~8月31日。记者探访的玉蜓桥店第一阶段的分货量为160箱,其余三个阶段均为130箱。物美北京17家店在8月1日~8月10日这一阶段的总分货量为1750箱,其余阶段均为1410箱。

记者就此表格的真实性向物美方面进行核实,也希望了解接下来是否还会有持续性的预订活动开展。但截至发稿时止,物美方面并未给予回应。不过,1个月时间内投放这样的数量并不多,事实上,茅台给予合作方的茅台酒数量本身便极为有限。

根据茅台方面发布的消息,此前茅台面向全国招商的内容主要包含了53度500ml飞天茅台(带杯)400吨的供货量。拟选择3家服务商,每家服务商的供货量按照综合排名先后顺序分别为150吨、130吨、120吨;针对贵州本地商超、卖场同样是选择3家服务商,供货总量为200吨53度500ml飞天茅台(带杯),3家服务商也按照综合排名先后顺序,分别能够得到80吨、70吨、50吨的供货量。在已公开的中标信息中,与茅台进行合作的商家,除了物美以外,还包括华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司(大润发)。但至于与这些商家如何达成合作,如何分配量,在记者采访茅台方面时,除了确认合作事项以外,茅台并未透露更多信息。

消费端获益有限

在业界看来,较高的门槛最大的好处,便是可以在一定程度上过滤掉黄牛党。事实上,在8月4日记者进行走访时,各家门店附近也确实未见到显著存在的黄牛。但在筛选掉黄牛的同时,也将绝大部分消费者,与本轮茅台酒投放隔绝开来。

耐人寻味的是,茅台在此前公布招商信息时,也表示是希望建立起终端零售商发展标准化工作流程,真正做到“以市场和顾客为中心”,形成产品价格可控、流向可查,消费者数据可共享。而一直致力于直销渠道建设的茅台,在上半年直销渠道销售收入下降的情况下,通过物美这样的商超渠道补位直销渠道,无疑是其营销扁平化策略过程中的关键步骤。白酒营销专家蔡学飞此前在接受记者采访时也指出,针对商超渠道直接招商,是茅台改变原有层级代理制度,做消费者直营战略的延续。

有业内人士指出,茅台酒是具有较高利润的产品,因此包括物美在内的三家商超企业,都能够得到最直接的利益。并且,与茅台这样的白酒龙头企业合作,无形中形成了行业背书,这些商超在接下来与其他酒水企业的合作过程或将更为顺遂。

但对于消费市场,融泽咨询酒类营销专家刘晓威认为,重点渠道终端销售价格相对规范,能让茅台1499元的指导售价真正落地,避免53度飞天茅台再次出现零售限价、但难以执行落地的价格问题。通过渠道价格的透明化运作,实现茅台产品的售价能够执行厂家的指导售价。但是,从投放量来看,茅台更多是一种探索,对目前市场存在的情况,并不会产生影响。因为重点商超的价格标杆作用仍然不够,新策略的实际运营效果,还要看重点商超产品的配额占比。

不过,刘晓威还认为,随着贵州茅台拓展直销直供渠道力度的加大,茅台品牌对产品售价的掌控力度正在逐步加强,现有经销商依赖原有产品大幅加价销售的做法,将会受到极大制约。业内观点也认为,虽然目前消费端获益有限,但是这也是茅台持续向市场释放企业将加强直营的信号,接下来不排除将继续加大与商超渠道的合作,推进茅台酒市场价格恢复到正常区间。

北京商报记者  薛晨 徐天悦   实习记者 冯若男/文并摄

 

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