自从走上跨界之路便一发不可收拾的大白兔，又推出话题新品。5月29日，大白兔母公司冠生园食品官方微信宣布，正版大白兔奶茶店已在上海开业。此前，在美国售卖的冒牌大白兔冰淇淋曾引起热议，大白兔此次也借势推出冰淇淋新品，迅速登上了热搜榜。

业内普遍担心，虽然以销售糖果产品为主的大白兔奶糖曾因频频跨界挑起了不少话题，吸引了对其具有情怀的消费者，但此次冰淇淋热度过后，大白兔能否改变产品单一、品牌老化的尴尬局面，仍是大白兔难以回避的难题。

借势网红

5月29日，冠生园食品官方微信宣布，正版大白兔奶茶店已在上海上线，同时推出大白兔冰淇淋产品。

今年2月，美国一家名为Wanderlust Creamery的冰淇淋店为庆祝中国新年推出一款大白兔奶糖冰淇淋，每个冰淇淋球里大约有1.3个大白兔奶糖，口味和大白兔奶糖的味道非常像，迅速爆红美国。对于爆火原因，店主曾表示，主要是受社交媒体微信和Instagram的传播影响。

对此，冠生园方面表示，并未授权商标。冠生园相关负责人对北京商标记者表示，双方进行了良好沟通，对方已经撤下大白兔宣传元素。

海外冒牌大白兔冰淇淋的爆红，反映了消费者对大白兔品牌的认可和喜爱，而此次大白兔推出的冰淇淋产品也被冠名为“正版大白兔冰淇淋”。冠生园相关负责人表示，大白兔此次推出产品并非单一的冰淇淋产品，而是与奶茶搭配的配料产品。冠生园方面将等待时机成熟后，推出单一的冰淇淋产品。

冠生园官方微信显示，此次推出的大白兔爱柠檬冰淇淋售价为25元，加一球冰淇淋6元，冰淇淋市场中，普通冰淇淋定价在1.5元-3元，中端产品在4元-5元。而一个大白兔冰淇淋球定在6元，处于冰淇淋高端产品行列。

大白兔奶茶店上线的消息公布之后，5月30日这家奶茶门店外已经排起了长队。不少网友因为没有吃到冰淇淋而表示遗憾。另外，截至发稿，微博话题#大白兔推出正版冰淇淋#阅读量超过3.2亿，发帖量则达到5.7万。

频繁跨界

通过不断跨界、推周边产品，如今的大白兔奶糖更像一个网红产品。对此，大白兔市场部相关负责人对北京商报记者表示，这一系列的动作还是希望品牌年轻化，并对外传递“快乐分享”的理念。

近年来，大白兔频频推出跨界产品。2018年9月，大白兔与美加净合作推出了润唇膏。据介绍，大白兔与美加净共推的润唇膏已销售30万支，销售额破千万元。

5月23日，大白兔和气味图书馆联名推出的香氛系列产品正式上线，包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。作为一个传统的食品品牌，大白兔的渠道和宣传偏重线下，与气味图书馆等年轻化品牌跨界推出新品，能够有效地让“90后”、“95后”感知到大白兔品牌。

此次与快乐柠檬、LuOne凯德晶萃广场推出快闪店，是大白兔60周年的系列活动之一，也是品牌年轻化在不同领域的试水，进而将快乐分享的理念推广出去。6.1-7.7也将在深圳站来福士开展相关的活动。

对于大白兔的跨界，消费者情怀热度不减。此前，大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏，第一批上线920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄。与气味图书馆联手的香水上线一天销量达9607件。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，大白兔产品单一、品牌老化严重，过去几年与年轻消费者黏合不够。快乐柠檬、气味图书馆自身就是年轻品牌IP，主要受众也是年轻人，大白兔通过这些品牌试水，可以造成短期的网红效应，提高品牌在年轻人群中的知名度。

资料显示，1959年推出的大白兔奶糖，在过去的60年里，大幅度的改良只有两次。2012年11月，大白兔对包装进行改良，推出“巨白兔”。2014年2月，为庆祝冠生园成立100年，冠生园推出“大白兔100”系列奶糖，包装仍采用纸质包装。虽然“大白兔100”延续了经典的包装，但在年轻人眼中，并不符合当下的消费认知。

老品牌新征程

成立于1959年的大白兔奶糖，在过去的60年里，大白兔陪着数代人成长，也成为了“国民奶糖”。不过，在当时大白兔奶糖产量并不高，一天也就只有一两吨，定量定点供应，让大白兔奶糖成为有钱都买不着的奢侈品，成为是多少“60后”“70后”儿时最美好的记忆。

资料显示，在过去的60年里，大白兔奶糖、百花花生牛轧糖、天山话梅糖是冠生园糖果类主打品牌，冠生园打趣的称之为"两颗半"糖果。在这三类糖果品牌中，大白兔更是凭借传承而成为国内糖果的龙头品牌。

中国的市场环境不断变化，大白兔频繁跨界的背后却是业绩带来的压力。2009年，大白兔的净利润为1137.76万元；2011年前10个月就仅剩13.44万元。糖果行业同样增长缓慢。数据显示，2016年全国糖果产量为351.9万吨，同比微增0.2%，增速低于食品制造业2.5%。大白兔不得不进行改变。2016年，大白兔推出限量珍藏版奶糖，单颗价格达2.6元。大白兔方面显然也意识到，只有被年轻的消费者接受才能保持企业的不断成长。

然而，跨界转型并非易事，老字号想要寻求年轻化也要找准定位。“与这些品牌合作，授权它们使用我们大白兔商标都是免费的，主要目的就是宣传。原来90后，95后，看到大白兔会认为是父辈的产品，但现在开始接受我们的品牌了”。上述大白兔相关负责人告诉北京商报记者，市场化后的市场竞争，国外糖果品牌纷纷进驻中国，加大投入，带来年轻的视觉表现和包装，营销方式，国内民营糖果品牌层出不穷，作为老字号品牌的大白兔必须在传承的前提下，做出创新，让品牌年轻，拥抱年轻消费者。

虽然凭借时尚定制产品，可以满足年轻人的猎奇心理，但却无法成为常态。朱丹蓬认为，如此大力度的跨界，年轻化只是大白兔的手段，最终的目的是通过一次次的试水，确定大白兔未来的发展方向。但从目前看，大白兔仍处在转型的迷茫期。

对于如何从根源上解决品牌老化的问题，在战略定位专家，上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，大白兔原来定位缺失年轻人的消费场景，现在通过情怀营销， 有望收获一部分消费者，加之与年轻IP结合能够起到一定的作用。但大白兔还需要在支撑品牌的糖果主业产品上下功夫。  北京商报记者 李振兴 实习记者 周应梅（图片来源：冠生园官方微信）