消费的主力军女性群体正表现出不同的消费趋势特点。辣妈、女神、萝莉、女汉子很可能是同一个女性同一天中的不同状态，每个女性在不同的标签背后都有着不同的消费诉求。多元化、个性化、国际化、数字化等行为特点愈发突出，消费范围也从美容养颜、生鲜日用到健身养生、智能家居、金融保险、图书教育等不断拓宽。经济独立后，女性群体也不断释放消费的多面性。

“颜值”正当道

对美的追求与生俱来，从装扮美，到吃的美、用的美，以“颜值”为导向的消费愈发盛行。

女性用户在追求“美貌自由”的路上花费越来越多。据苏宁大数据显示，海蓝之谜面霜、SK-II美之匙青春露、CPB晶致眼霜三款在苏宁国际售价4000多元的高奢级化妆品在2018年3月4日至2019年3月4日0点至3点的深夜时段，下单占比9%。京东平台上带有“医美”、“安瓶”、“玻尿酸”“抗衰老”关键词的美容产品热销，2018年全年下单金额较去年同期同比增长超过50%。

唯品会数据则显示，2018年唯品会中产女性用户平均每人每年购买4支口红，且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量Top10。另外，美容仪作为在一二线城市率先火爆的单品，开始在下沉市场风靡，2018年购买用户数增长明显超过一二线城市，宁波市的销量增长超过3倍。

除了让自己变美以外，越来越多的女性面对颜值高的商品也控制不了双手。亚马逊数据显示，数字时代的新女性已经完全颠覆了过往“数字小白”的传统印象，众多高颜值、注重设计感的电子产品受到市场青睐。例如富士小黄人拍立得相机，Marshall Major II蓝牙耳机，B&O蓝牙音箱等靠颜值和设计胜出的电子产品也登上亚马逊海外购畅销商品排行榜，深受女性追捧。

“养生党”疯狂下单保健品

  互联网时代赋予了男性和女性更平等的教育机会和信息获取渠道，为女性打破职场天花板提供了机遇。不过，不少职业女性由于需要平衡工作与家庭，也面临着更大的焦虑与压力。于是，养生和催眠成为重要课题。越来越多的女性主动下单保健品、健身用品、医疗保险等。

京东数据显示，以胶原蛋白液、葡萄籽精华为代表的美容保健产品越来越受女性青睐，蛋白粉、增肌粉等运动健身类保健品不断风靡。苏宁数据显示，一年内Swisse睡眠片和具有美颜功能的绿壳鸡蛋，销量分别同比增长345%及416%。另外，苏宁金融数据显示，女性最爱投保健康险。尊享e生百万医疗险、成人综合意外险、宫颈癌疾病保险夺得女性最爱保险产品前三。

重视灵魂投资

在变美与健康之外，伴随独立意识增强，更多女性越来越重视自我提升。这批新时代女性不仅享受着物质上的独立，精神上也具备更大的格局，追求更独立的人格。毕竟要给灵魂擦上保养液后，才敢赴全世界的约。

亚马逊数据显示，除了购买衣服，首饰及化妆品等外，超过一半的受访女性表示愿意投资进行自我提升。近80%的受访女性愿意每天使用半小时到2小时进行学习提升；尤其是85、90后女性，作为社会的中间力量，每天学习1小时以上的比例近60%，明显高于其他年龄段。

与此同时，女性自我增值的方式也变得日渐多元化。在京东平台上，2018年女性读者人均购书7.6本，高于男性，女性读者在纸书购买上的人均消费近230元，女性的“阅读力”正在变得越来越强。亚马逊数据则显示电子阅读和知识付费成为主要方式，电子书成为女性阅读的首选方式，比例超过60%。

值得注意的是，女性是职场中不可忽视的中坚力量。京东透露，京东女性员工比例为24.3%，截至目前，京东集团的女性管理者为984人，其中共有197位总监，16位VP和两位CXO。京东两位女性CXO之一的隆雨更是直言，4.2万京东女性员工可谓京东集团人才富矿：2018年高潜人员中，女性占比31.3%，在符合盘点范围的员工中，男性出高潜比例17.3%，女性出高潜比例17.7%，女性比男性优秀员工高出0.4%。与此同时，非一线女员工中，晋升比例达52.7%，晋升两次的比例为27.8%，而男性员工晋升比例为48%，晋升两次的比例为23％。

北京商报记者 王晓然 徐天悦