10月16日，2026（第九届）主题公园和度假区发展大会在京举办。当前中国主题公园行业正处在从规模扩张向高质量发展跃升的关键阶段。“十五五”时期，如何以内容驱动、科技赋能、体验升级推动主题公园焕新城市活力，是行业共同面对的重要课题。

在主题演讲环节，中国游艺机游乐园协会顾问、原会长姚军指出，我国主题公园行业进入增速回落与结构分化并存阶段。我国主题乐园已经到了“强基焕新”阶段，需从规模扩张转向盘活存量、做优增量，走高质量发展之路。

守住底盘，在存量中焕出增量

姚军表示，强基焕新强调先强基、后焕新。所谓“基”，补的是内容与运营的短板；“新”解决的是体验与场景的老化。两者共同指向存量资产的效率与游客的消费深度。守住安全、设施、运营底线，从安全设施、场景体验、服务配套、业态短板等方面摸清底数、稳住底盘，焕新才有落脚点。

从国际经验看，姚军介绍，全球前25位主题公园2009年至2019年十年间游客量增加6800万人次，增幅超过三分之一，但2018年至2019年仅增长0.7%，增长趋于停滞；2024年恢复到2019年的96.9%，仍低于之前水平。北美前20位主题公园2016年接待1.48亿人次，2024年为1.44亿人次，八年不增反降。与此同时，迪士尼计划未来十年投资600亿美元，其中约七成用于现有园区的更新与扩容。姚军认为，主题公园市场进入平稳发展期后，增长来源已由增建新园转向提升既有园区的吸引力和消费深度。

存量焕新，是在原有边界内焕出增量。姚军举例，日本环球影城2001年开园，54公顷面积至今没有增加，游客量从2010年的750万人次增至2024年的1600万人次，哈利·波特魔法世界、超级任天堂世界都没有动边界，任天堂园区用的是哈利·波特园区西侧原来的停车场和物料堆放场。国内案例中，万岁山武侠城前身是一座国家森林公园，不靠扩建，靠内容更新与体验升级实现转型；上海迪士尼“疯狂动物城”作为一期扩建项目，2.3万平方米用地落在既有地块上，没有新征土地。姚军指出，共同点是产权没动、区位没动、土地没增，动的是里面的内容和体验。

以文塑旅，“给游客一个新身份”

姚军提出，以文塑旅靠的不是把设备堆得更密，而是让文化真正融进场景。文化有没有真正进去，要看游客愿意留多久、能走到多深、肯不肯参与进去。

他以西安“长安十二时辰”为例指出，该项目先把场景做真，邀请唐史专家、建筑学者把唐长安城里的街坊里巷格局、市井业态、服饰器用梳理一遍，大到街巷尺度，小到灯笼款式，件件有出处，处处有故事。游客换上唐装，投壶对诗、簪花斗草、解谜探案，真正做一回唐朝人。

姚军还提到，万岁山的沉浸不靠大戏，靠的是一套任务体系。游客走进去就是江湖中的一员，跟街头书生对诗、替捕快作证、帮弟子寻找丢失的包袱、解锁隐藏剧情。场景全部服务于故事，没有一台大型游乐设备，上千名互动演员分布在街区和街头，沉浸式任务剧情不间断上演。

姚军总结，文化资源不同、路径不同，但动作相似：造一个可沉浸的场景，给游客一个新身份，给游客能参与的环节。身份一变，游客就从看客变成了剧中人。

破解季节难题，做强过夜经济

运营时长是制约北方主题公园发展的重要因素。2023年，北方大型主题公园中实行冬季运营期的有14个，占北方大型主题乐园总数的40%以上，与全年开放的南方同类项目相比，营业时间相差近一半。姚军指出，同一笔投资，一年用七个月和用365天，是两门生意。

他介绍，哈尔滨冰雪大世界建起2.38万平方米的梦幻冰雪馆，四季游乐、冰雪美食一并配套，夏天进去照样赏冰玩雪，一年365天开门运营。大连熊洞街把废弃多年的大连冷冻机厂废旧厂房改造成室内娱乐街区，每天9点半开门，一年365天营业，冬天照常迎客。姚军表示，旧厂房的那面墙把北方娱乐项目最头疼的季节问题挡在了门外。

在过夜经济方面，姚军指出，当景区客流达到稳定阶段以后，最直接的变量就是客单价，而把客单价做上去最直接的一步就是让游客住下来。东京迪士尼2019年入园人次接近1790万，2024年降至1510万，同期游客人均消费却从11606日元提高到18403日元，高出近六成，增长来源正是从人次转向客单价。珠海长隆把海洋王国和飞船乐园两个乐园放在一起，后面配了五家主题酒店、近6000间客房，让一日游变成两日游、三日游，改变的不仅是天数，更是游客消费结构和企业收入结构。

姚军还提出，公园要建立起强基焕新的机制：园区更新要有短中长期规划，投入要固化，让周期成为制度，而不是一次次临时申请。他引用机构数据指出，主题公园1元收入可带动城市综合收益18.8元。北京环球度假区周边五公里，开园前约有100家商户，如今已近500家，甚至更多，大片区的社会经济被主题乐园带动活跃起来。

“中国主题公园经历30余年发展，从最初引进设备、学习管理，到今天已有7家乐园进入全球前25位，中国设备装备产业也在持续发力。”姚军强调，主题公园依旧是文旅行业最具活力的产业之一，在推动文旅高质量发展、助力旅游强国建设、焕新城市活力等方面将继续贡献产业力量。

北京商报记者 王寅浩 宋雨盈