最简单的“6·18”,也是最具考验的“6·18”。2024年上半年的电商重头戏,反思多于战绩。
星图数据显示,今年全网销售总额为7428亿元,少于去年的7987亿元。“6·18”首次负增长,外围统计口径或许不完美,但平台GMV缄默、大主播隐身、商家质疑规则……以及社交网络屈指可数的狂欢氛围——购物节的“节”之定位,越来越站不住脚。
复盘“6·18”眼望“双11”,最近几年网络购物节,反复思量同个命题:价值重塑,谁还需要购物节?
今年“6·18”曾被寄予厚望,取消预售机制、重拾低价宗旨、拉长销售周期,平台拿出史上最简单策略的诚意满满,没能换来顾客的兴致盎然。
实际上,根据国家统计局数据,今年1—5月,社会消费品网上零售额5.77万亿元,同比增长12.4%,增速较1—4月加快0.9个百分点。
两相比对,答案呼之欲出。消费大盘持续升温,但红利没落在“6·18”身上,问题只能从购物节自身找。
消费者的感受说明问题,不少媒体调研,“没觉得价格有多低”是普遍感受,与各大平台承诺的“最低价”形成认知矛盾。
排除个别商家“先涨价再降价”伎俩,我们相信,平台确实拿出了“最低价”。但消费者感觉不到,只能说明“低的不够诚意,打折不够力度”。更说明在消费者的认知里,低不再是购物节的专属,而是日常购物的惯性存在。
在购物节大杀四方的竞争中期,电商江湖是阿里京东二人转,定价权在手,双方主导的“6·18”“双11”格外耀眼,消费者追求低价别无分店。
随着社交电商、社区拼团、直播带货等新交易渠道的涌现,拼多多、美团、抖音、快手等新势力与旧王者分庭抗礼,尤其是大主播拥有定价权的直播带货,让消费者的渠道选择重新充盈起来。
“家人们,这里才是全网最低价。”从别无分店,到俯拾即是,购物节所依赖的“低价”、“新品”和“氛围”,可能存在于一年之中任何一天的任何一个直播间。
消费者在哪里,商家就在哪里,购物节对消费者吸引力的下降,必然导致商家对渠道的态度的变化。
但区别于消费者的洒脱,商家与渠道的关系,是长周期和复杂性的竞合博弈。尤其在购物节这样的重大节点,十年前商家趋之若鹜,十年后商家弃之不忍抑或弃之不敢?
需不需要“6·18”?大型企业有底气杀伐决断,即使短期内效益受损;中小商家往往骑虎难下,于面子里子遭受双重考验,与平台爆发矛盾在所难免。
最需要购物节的只剩大平台。大平台甚至不分新旧,它们一旦选择了某种竞争策略,都意味着对定价权、供应链、运营水平的大练兵,规模有大有小,态度从未小觑。
说到底,没有“6·18”和“双11”,大平台会造出别样概念。
北京商报评论员 张绪旺
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