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国产羽绒服高溢价的是与非

出处:北京商报 作者: 郭秀娟 张君花 网编:王巍 2023-11-22

“千元内已经买不到合适的羽绒服了。”这两年,每到寒冬时期,网友们便会发出这样的感慨。11月22日,SKYPEOPLE天空人某款羽绒服售价高达7200元的相关话题冲上微博热搜,引发2亿多网友围观,网友就国产羽绒服价格相关问题展开激烈讨论。随着舆论发酵,品牌方下场回应“足斤足两,不会太便宜”。一句“足斤足两”就让消费者接受高价有点难,这其中的足斤足两到底是什么斤两,又能否撑起小万元的价格,这些问题恐怕需要企业作出更加清晰的解释。

科技底牌

“科技基因”是SKYPEOPLE天空人小万元高溢价的底牌。

SKYPEOPLE天空人官方回应,“从第一天我们就想用‘科技公司基因’结合最好的材料,做一个对标顶级羽绒服品牌的好产品。当然,好产品足斤足两,不会太便宜”。

“足斤足两不便宜”是SKYPEOPLE天空人对于消费者不理解高溢价的解释。不过这样一句话似乎并不能让消费者认可并理解产品高价。在小红书平台,不少消费者吐槽天空羽绒服贵,不值这个价。在SKYPEOPLE天空人天猫官方旗舰店,该款售价7200元的羽绒服目前付款人数仅为7人。

SKYPEOPLE天空人强调的科技到底是什么被消费者重点关注。

在羽绒服行业,SKYPEOPLE天空人还是一个新星,并没有多少人听过高端羽绒服里还有一个这样的品牌。

北京商报记者了解到,该品牌创立于2022年,是北京冰原服饰有限公司旗下的服装品牌。而该公司和教育机构猿辅导同属一个母公司——看云控股集团。在SKYPEOPLE天空人小程序中,该品牌也直接宣称为猿辅导旗下羽绒服品牌,定位是羽绒科技公司。

“使用800蓬松度的钻石白鹅绒,绒子含量90%”“轻盈科技面料”“箱式充绒技术”等都是SKYPEOPLE天空人产品宣传中常见的词汇。以专注于用机能面料、创新结构结合户外工艺为初心,致力于将传统羽绒服重塑为“轻暖弹三位一体”的全面产品是SKYPEOPLE天空人对外宣称的主要内容。在这种高科技的加持下,SKYPEOPLE天空人产品的主力价格在3000-8000元之间。

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,科技能带来的溢价可以无限大,但这要看科技的实用性,如果是没有实用性的科技并不能带来多大的溢价。另外,从这个品牌的沉淀周期来看,也很难得到用户的信任。

营销出圈

“做一个对标顶级羽绒服品牌的好产品”是SKYPEOPLE天空人的初心。据了解,该品牌目前已经在北京三里屯太古里、金融街购物中心及上海长宁来福士等地开设门店,与高端服装品牌Moncler、纪梵希、Kenzo等毗邻。

SKYPEOPLE天空人的创立被看作是教育机构跨界服装领域,还打着科技的底色,在业界看来多少有些不协调,并在揣测SKYPEOPLE天空人的高科技到底有多少含金量。

据了解,SKYPEOPLE天空人没有对外披露在研发层面的具体投入,这也让外界对SKYPEOPLE宣传的高科技可信度无从考证得知。从其专利方面来看,天眼查信息显示,SKYPEOPLE天空人母公司北京冰原服饰有限公司目前仅有4项专利,且均为外观专利。

程伟雄表示,如果只有外观专利,那所谓的科技意义不大。外观专利在鞋服行业太常见了,随随便便的款式外观都可以申请专利。对于鞋服行业而言,重要的、真正能做到有溢价甚至高溢价的还是那些保暖、防寒、绒、面料等之类的核心创新的专利,这些才是硬实力,也更能提升品牌的溢价空间。

与研发层面相对的是,SKYPEOPLE天空人在营销层面似乎更出圈。据不完全统计,成立不到两年时间,SKYPEOPLE天空人合作的艺人明星包括宋威龙、朱正廷、许凯、王栎鑫、关智斌、李溪芮等。

“外观专利是对产品外观设计的保护,体现了企业在设计创新方面的努力。然而,仅有外观专利并不能完全保证产品的性能和性价比,企业还需要在提高产品科技含量、提升保暖性能等功能性方面也需要持续创新和投入。三流的企业卖产品,一流的企业卖文化,在做好高品质与创新产品的基础上,对消费者文化输出和心智的影响才能有为高溢价买单的结果。”贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊分析道。

其实,国产羽绒服近两年的价格不断上涨频频被消费者吐槽。“千元内买不起一件像样的羽绒服”成为越来越多消费者无奈的调侃。近几年,包括波司登、鸭鸭、雅鹿等在内的品牌都推出多款千元羽绒服,也都不同程度地主打科技感。

程伟雄表示,这几年,国货羽绒服的溢价空间逐步攀升,可以理解。因为基于面辅料原材料、加工、宣传流量等的成本在不断提升,如果品牌还停留在低端价格带博弈,那显然没有未来,做品牌本身就意味着溢价,但也需要同时注意保证质量以及一定的性价比。

北京商报记者 郭秀娟 张君花

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