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兰世立再创业虚实几何

出处:北京商报 作者:孔文燮 网编:王巍 2023-06-08

“我回来了。”6月5日,在东星集团32周年庆典上,兰世立操着一口湖北口音,意气风发地回首东星航空的辉煌,细说当下无人售货机和武汉“二厂汽水”新业务的发展。

历经东星航空“破产风波”后,兰世立摇身一变成为拥有50万粉丝的网红。曾经的湖北首富、湖北“闯王”、中国民营航空第一人,正以新的身份回归商场。

“我敢单挑全饮料行业,看我们怎么改变饮料行业。”兰世立口中的颠覆和创新到底能实现多少,正是外界围观其再度创业的虚实之间。这类项目并非新兴产业,而兰世立的打法依然逃不出个人资源和资金杠杆。经历过去十年的动荡起伏,兰世立的故事会有新的转折吗?

北京商报

归来:三瓶汽水9.9元

夏日炎炎,冷饮成为人们解暑降温的良方,最近打开小红书经常能刷到“二厂汽水”,“重拾儿时的快乐”“消磨时间的好去处”“朱一龙同款汉口二厂汽水”成为人们热烈讨论的话题,一时间“二厂汽水”成为网红汽水的代名词。

“9.9元三瓶还包邮,每天销量1万多箱。”作为武汉“二厂汽水”的发扬者,土生土长的兰世立在抖音视频中多次展示这款玻璃瓶身、净含量268毫升、多种口味的汽水。

去过武汉的人对“二厂汽水”不会陌生,它曾与北京北冰洋、天津山海关、上海正广和、广州亚洲、重庆天府可乐、青岛崂山、沈阳八王寺并称“八大汽水厂”,是当地随处可见的时髦饮品。如今很多品牌已经成为过去式,老武汉人记忆中的“二厂汽水”也早已因被可口可乐收购而停产,目前在京东上销售的“二厂汽水”运营主体是武汉东星在线电子商务有限公司(以下简称“武汉东星在线”),去年刚刚成立。

汽水低价轰炸,似乎是兰世立回归后的一大策略。6月7日,北京商报记者通过京东下单,20瓶358毫升的“华洋1982”牌汽水售价93.8元,平均4.69元/瓶;12瓶248毫升的“北冰洋”牌汽水售价57.9元,平均4.825元/瓶;12瓶275毫升的“可口可乐”牌汽水售价79.9元,平均6.66元/瓶。相比之下,“二厂汽水”的价格是最便宜的。目前,京东上9.9元三瓶的武汉“二厂汽水”已经售罄。

不过北京商报记者发现,武汉东星在线并没有持有“二厂汽水”的商标。在国家知识产权局商标局官网搜索“二厂汽水”商标,最早的申请人是2017年的武汉恒润拾,此后,武汉绿洲海食品有限公司、佛山市嘉能可食品有限公司等也曾进行申请。但这些公司申请的商标,全部未获得通过。

事实上,尽管兰世立将“二厂汽水”视为自己再度创业的项目,但兰世立与“二厂汽水”并无实际的股权联系,也没有在公司中担任职务。天眼查显示,武汉东星在线的主体为武汉秀生活电子商务有限公司(以下简称“武汉秀生活”),是兰世立的另一个创业项目,法人为单传龙。

对此兰世立的解释是,“在明面上,我不是二厂汽水和武汉秀生活的实控人,但真正意义上,我是两家公司的创始人和实控人,真实的实控人明面上你是看不到的。像现在我们做的这些企业,我要把自己和企业隔离开,因为无论是企业还是个人,一旦哪一方出现问题,互相都不会受到影响”。

人脉:他们都来了

在东星集团32周年庆典现场,几乎座无虚席,周黑鸭创始人周富裕,香港通恒集团、云南红酒业有限公司董事长武克刚,以及京东、抖音、分众传媒等众多合作方和经销商代表悉数到场。当当网创始人李国庆、慧聪网创始人郭凡生和亚洲电视主席邓俊杰隔空致辞,“敬重”是被他们用到最多的词汇,然而被网友吐槽“全是倒闭企业惺惺相惜”。

无论兰世立遭遇如何,身边总是不乏人气。此前2015年收购泰东航时,兰世立自述曾向唯品会董事长陈亚、信中利创始人汪潮涌、名创优品创始人叶国富借款。在兰世立宣布进军汽水界后,也有多位餐饮、零售人士在社交媒体中为兰世立站台,其中不乏标头炸串创始人彭岳飞、转森便利店创始人周佐舜、武汉波锅卤虾餐饮品牌创始人雷波等明星企业家。

朋友圈的存在也为兰世立带来了实实在在的好处。兰世立几乎没有在“二厂汽水”的前期营销宣传上花一分钱。兰世立向媒体透露,他找到了武汉当地知名的广告公司道森传媒,在打了很多次的感情牌后,双方商定,道森传媒为“二厂汽水”免费做广告,在广告上贴上产品下单的二维码,一旦有人下单,“二厂汽水”会将一部分成交额分给道森传媒。这一做法为兰世立省去了成百上千万元的广告费。

除此之外,近期京东“9块9三瓶汽水包邮”的促销活动,运费成本基本上由京东承担,兰世立所付出的代价仅仅是帮助京东在下沉市场引流。

悬念:能否东山再起

经历东星之变和两度危机后,“二厂汽水”背后年过六旬的兰世立能否东山再起,大多数人心里是个问号。

汽水缺少线下销售渠道,兰世立就自己弄。一年前,兰世立宣布东星在武汉投放1万个“武汉秀生活”无人便利店。当有人质疑无人便利店模式能否做成时,兰世立将武汉秀生活带到了资本市场。2022年11月,港股上市公司天彩控股宣布收购武汉秀生活51%股权。

兰世立曾公开表示,“不赚钱的生意我是不做的,9.9元我们还有个1、2块钱的利润,现在销量非常好。目前我们估值24亿元,基本上敲定了2亿元左右的融资”。按照计划,“二厂汽水”将会放开线下渠道的代理招商,2023年销售额达到1亿-2亿元,明年则有望增长至3亿-5亿元。

食品产业分析师朱丹蓬表示,“原来‘二厂汽水’没有资本运营,急于收回成本以及实现利润最大化,所以当时的定价非常高,如餐饮渠道的零售价高达8元,对于整个‘二厂汽水’的品牌、规模都有很大的限制。但现在有资本进入后,整个战略定位、整体模式发生了变化,兰世立有经济实力,也有长期主义的打算,应该会有一些新的、颠覆性的打法”。

但中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为用汽水作为突破口难度非常大,“短期内,成为网红打造知名度是可以的,但是要有庞大的销售规模、体系的难度很大”。

国内汽水市场竞争非常激烈,从全国来看,“二厂汽水”不仅要直面可口可乐、百事可乐等传统巨头,还要对标北冰洋、冰峰等区域品牌,以及元气森林这样的新势力,在渠道、品牌、营销、资本等各方面都不占先机。

数字营销战略专家、品牌顾问唐兴通也认为,“汽水和无人售货机这两个赛道比较内卷,兰世立选择做这个事情还是具有很大的挑战性。但网红炒作是短暂的,来得快,去得也快,真正让一个汽水品牌够做起来,关键在于它的品牌文化和销售渠道的建设,兰世立能否成功还有待观察其实际操作与未来实践”。

不过在唐兴通看来,“创业大概率都是死亡的,真正能够活下来的都是那些为社会创造价值、又符合时代特质的企业”。

北京商报记者 孔文燮

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