伴随高端消费回流，京城高端商场之间少不了一场比拼。作为王府井商圈的高端商业综合体，面对疫情下消费趋势的变化和高端项目的竞争，王府中環在主力店和服务内容上进行了新一轮调整，更加明确了自身的高端生活方式的定位和对文化消费的坚持。通过自身的调整，用一己之力来撬动整个商圈消费，从而助力北京建设国际消费中心城市。

>>> 高端品牌更迭

筹备八年，开业四年，王府中環这一项目从入京那一刻起，就具有高人气的关注度，它的开业更是王府井商圈转型升级的重要标志。但这并不意味王府中環在京发展一帆风顺，四年内，它尝试过电商、引入配套超市，主力门店一调再调。

四周年之际，王府中環对场内的租户开启了升级改造。在商场一层，引入了Bvlgari宝格丽、Cartier卡地亚、Tiffany&Co.蒂凡尼等国际一线高端品牌精品店。

正是在疫情防控常态化之下，王府中環的招商策略也与其他高端商场打出了差异化。“最新入驻的Cartier卡地亚和Tiffany & Co.蒂凡尼精品店均在各自店铺的设计中都加入了符合王府井在地文化的中国元素，并在品牌二层增加了VIP沙龙，为消费者提供私密的活动空间。有了完全不同于其他购物中心的购物体验。”香港置地集团中国商用物业总经理方瑞翔透露。

除了高端品牌之外，王府中環还引入多家特色餐饮店铺，包括融合面馆食之六七，以及4家首店品牌——现代粤菜王府海堂、精致闽菜景福轩·福建菜、现代越南餐厅tet为全国首店，以及法国甜品品牌闪电巴黎的北京首店。

首店一直都是王府中環的招牌，曾在2018年开业之际，130多个新进品牌中，20多个商户为首次进入北京市场。但首店并不是商业体的长寿药，保持品牌的不断焕新才是。方瑞翔表示，“接下来一些场内原有品牌，例如GUCCI、始祖鸟、ERDOS、Neiwai等，将在下半年进行升级。以及王府中環还将对B1整个楼层升级改造，将于明年二季度重新开业”。

王府中環的更新，意味着王府井大街的更新，不仅吸引了年轻人回归，更是让消费者重新发现王府井商圈在国际化方面的潜力。“王府井作为北京的重要地标，王府中環见证了王府井的变革，更推动了王府井的国际化。正是品牌商户升级和结构调整，在一定程度上刺激了王府井这一深具历史感和代表性传统街区的转型升级，向‘国际商业街区’迈进。”方瑞翔指出。

>>> 线上线下博弈

除了肉眼可见的门店调整之外，背后的商业运营逻辑调整也在巩固王府中環的高端定位。疫情下的三年，对于实体商业而言，需要多渠道摸索才能找到出路，但也正是尝试过多条腿走路，王府中環才更了解自己到底适合哪条路。

2020年初，新冠肺炎疫情席卷全球，无论是国内经济还是国际贸易都受考验。当包括王府中環在内的大小商业区都暂停了线下购买方式时，直播带货、线上商城成为了主要购买方式。在此期间，为了满足消费者需求以及保证商区继续运营，王府中環在疫情初期推出了线上商城和线上直播等形式，进行场内品牌及线上商城的推广运营。今年二季度，面对北京部分区域静态管理以及餐饮企业停止堂食的情况，王府中環与租户实行联动，推出了“零接触”购物、“星厨到家”、“定制家宴”等特色服务求。

“这对于王府中環而言是一次线上的尝试，也是王府中環作为香港置地在内地的首次电商领域实验。”方瑞翔认为，对于王府中環而言，在线下渠道提供给消费者周到的服务体验比全渠道更重要。为此，王府中環在运营上更加专注于线下的服务供给。

王府中環在自身BESPOKE雋環会员服务体系扩大高端会员的服务权益。据介绍，香港著名设计师陈幼坚为王府中環量身打造的十王府贵宾休息室，一直以来都是该项目最具代表性的独家会员权益，未来，王府中環还将在十王府内升级改造一个更加豪华私密的空间，为顶级消费者提供更加细致的服务。

同时，在近期的王府中環“都市漫游季”期间，商场三层的精选露营品牌集合店也为热爱露营或户外活动的消费者提供了线下体验、线上购买的服务。方瑞翔介绍，这种创新消费场景和业态融合模式也是王府中環为提升王府井商区夜经济品质和影响力的又一次尝试，一方面丰富了商区白领圈层下班后的文娱活动，同时也能够吸引本地消费者或国内外游客来到王府井商区。

>>> 文化消费不可或缺

高端消费回流的背景下，消费者关注的不止是品牌与服务，文化消费成为揽客的主流手段。这也正是因为物质条件极为丰富，人们往往会更加重视精神上的共鸣，而熟悉的文化元素往往能够勾起消费者的认同感。正因看到了这一点,文化艺术便成为王府中環区别于其他同行业者的重要元素。

北京市第十三次党代会报告提出，“扎实推进全国文化中心建设”，“培育发展新型文化企业、文化业态。坚持以文塑旅、以旅彰文，推动旅游业高质量发展”。今年起，东城区将以王府井大街为主轴，向西连接故宫打造古都文化带，向北衔接隆福寺建设开放式街区，探索王府井与隆福寺形成“宽街窄巷”，将故宫-王府井-隆福寺“文化金三角”打造为国际顶级文化矩阵。

作为东城文旅局组织的“故宫以东”文商旅联盟成员，王府中環一直在发力文化消费。英国蛇形美术馆首家海外展亭、刷爆社交平台的大型户外动态艺术装置“流曜”、在商场临近步行街入口处静静绽放的动态艺术装置“卷舒”等国际顶级艺术展都吸引了不少京城年轻人前来打卡。去年，王府中環还成立了全新拾玖贰壹文化创意平台，旨在探索文化艺术与商业的结合，并成功推出了王府中環咖啡青年节、香港著名摄影师、艺术家夏永康“MOODS情绪”主题摄影展北京首展、向阳“过去是现在的未来”系列作品展等文化艺术展览。拾玖贰壹也积极与其他联盟成员联动各自资源，尝试开发新的文商旅产品。

王府井的时髦有目共睹，如果将这份时髦继续延续下去，是大街上管理者与商户共同的课题。王府井管委会主任宋叙坦言，王府井现在面临的最大问题是传统商业需要通过文化赋能进行升级改造。

借助文化来激活王府井，需要几步？宋叙指出，通过提供更多的产品、文化丰富街区内容，让跨界业态加入到传统商业街区的塑造当中，才能够吸引消费者更久地停留。在发展王府井街区更新的同时，也要考虑如何把王府井打造成为国际IP，从而产生购买力。

>>> 赋能千亿商圈

在北京加快建设国际消费中心城市背景下，王府井商圈被赋予了高期待，该商圈将成为北京千亿级商圈之一。身处王府井这一特殊地理区域的王府中環，与王府井及北京城市建设的发展需求是不谋而合的。通过王府中環的发展与高品质购物体验，助力王府井地区重新焕发魅力，打造更具有全球视野的商业区。

正如王府井发力的后街经济和夜经济，主要依靠王府中環的自然优势与主题策划。“在后街经济方面，王府井百货大楼、王府中環西座草堂等区域，我们希望能够把这些项目串联起来，打造成为王府井的儿童友好街区，同时，王府井管委会也在规划能否在后街引入一些露天电影、演出等丰富多元的文化元素。”宋叙指出王府井最新规划方向。

而近年来，王府中環也正是依托政府政策，在配合步行街功能优化的同时，不断探寻消费增长的内生动力。方瑞翔指出，近期的“都市慢游季”主题户外奢华野营活动，便是在政府部门的大力支持下开展的以户外生活方式为主题的大型体验活动，诸如此类活动不仅充分响应了政府政策的号召，也为王府中環自身拓宽了可持续发展的路径。

早在2018年12月，商务部就印发了《关于开展步行街改造提升试点工作的通知》，决定在王府井等11条步行街开展步行街改造提升试点工作，培育一批具有国际国内领先水平的步行街。在该政策的导向下，王府中環与王府井百货、银泰in88等商场一道，在充分挖掘自身特色的同时，大量引进国际品牌，让消费者不禁感叹“这条老牌步行街变得越来越有国际范儿了”。

此外，随着包括王府中環在内的商场业态形式的逐渐丰富，特别是艺术馆、儿童剧院等文化板块，以及电影院、餐厅、儿童体验区等休闲板块内容的扩量提质，消费者的逛街体验得到了进一步的优化。

如今，王府井商圈在承载首都旅游功能的同时，也让越来越多的北京人开始选择在王府井购物。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出，“强化为本地人服务的功能，让更多北京人回归步行街，才能形成步行街的内生增长循环”。

北京商报记者 刘卓澜

对话

香港置地集团中国商用物业总经理方瑞翔：

高端消费能带动本地消费回流

Q：近五年，王府中環对北京市场、王府井商圈进行了摸索、立足再到引领的过程，整个过程中经历了几轮大型调整，都做了哪些方面的改进？改进之后的效果如何？

A：作为香港置地在北京打造的时尚高端生活方式零售中心，王府中環在2018年开业之初处于品牌孕育阶段，我们结合王府井商圈的历史文化特点，引入众多国际知名艺术机构的大型装置艺术展览在中国或内地首展，大力推动王府中環品牌在北京市场快速提升知名度。

今年王府中環迎来了四周年庆典，我们在保持时尚高端品牌调性的同时，对场内的租户开启了升级改造。接下来，王府中環还将对B1整个楼层升级改造，未来全新亮相的B1楼层也将成为王府中環非常重要的一块商业组成。

Q：整个发展过程中，最难的是哪年？王府中環是如何进行过渡的？

A：王府中環自发地进行了各种措施。除了按照政府规定在特殊时期调整营业时间，全面配合健康防疫检查外，亦率先升级了我们的公共区域卫生消毒设备，如在2020年初就为客人日常接触的扶梯履带配备了紫外线消毒装置，公共区域也增加了消毒的频次。

同期也推出了线上商城，我们也尝试通过直播等形式进行场内品牌及线上商城的推广。今年二季度面对北京部分区域静态管理以及餐饮企业停止堂食的情况，我们积极与租户联动，推出了零接触购物、星厨到家、定制家宴等服务，满足了客户在特殊时期的购物及餐饮需求。

Q：从商圈的角度来看，您认为王府井想要成为千亿级商圈，或助力北京建设国际消费中心城市还缺什么？

A：毗邻紫禁城的王府井商圈有着丰厚的历史文化遗产，而由东城区文旅局牵头创建的“故宫以东”文商旅联盟就是将整个商区内有影响力的几十家行业翘楚串联。未来该联盟如果可以整合各自优势资源和品牌资产，无疑将会拉动北京本地消费者回流以及国内外游客在王府井商区的汇集。

Q：您如何看待疫情防控下，北京消费市场的变化？您觉得未来什么样的消费需求是消费者所追求的？

A：随着疫情防控常态化，北京消费市场呈现恢复性增长趋势，其中服务性消费和社会消费品零售总额均有显著增长，我们依然对北京的高端零售行业充满信心。从消费者需求上看，我们相信回归自然、可持续发展的绿色健康生活方式依然是后疫情时代的主流趋势。