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奥运同款引发品牌长尾效应

出处:北京商报 网编:段跃 2022-03-09

伴随着各国运动员代表团服装在开幕式上的曝光,相关赞助品牌也迎来了销售动态和产品力的新变化。北京2022年冬奥会结束后,品牌们在今后的日常生产中又该如何抓住消费热潮?业内认为,运动服装品牌应利用好奥运热度的长尾效应,让北京2022年冬奥会带来的“冰雪经济消费”拥有长期持续性基础,从科技升级走向商业升级。

企业供图

迎来冰雪爆发点

2月4日,北京2022年冬奥会在“鸟巢”盛大开幕,随着各国代表团入场,运动员身上穿的羽绒服吸引了广大观众的注意,开幕式也成为了各大时尚运动品牌展示设计与科技的最顶级“秀场”。

中国代表团的服装由安踏提供,是充满特色的中国红;芬兰运动员的“企鹅灰”服装是芬兰本土运动时尚品牌ICEPEAK提供;英国代表团的服装来自成立于1963年的英国品牌Ben Sherman;法国代表团服装由法国运动品牌Le Coq Sportif(法国公鸡)设计打造,主要用色为法国国旗的蓝、白、红三色大面积拼接;一身枫叶红的加拿大队羽绒服冲上热搜,而令观众没想到的是,加拿大队穿的并不是知名羽绒服品牌加拿大鹅,而是1998年成立的瑜伽运动品牌Lululemon。

由于设计吸睛,这些服装品牌纷纷被消费者“种草”,网友们一边喊着“求同款”,一边立即开启抢购模式。伴随上述品牌曝光,相关产品也迎来了销售动态变化,部分品牌甚至在线上被秒空,引起了一场羽绒服消费热潮。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对此认为,赞助北京2022年冬奥会的品牌大多是头部品牌,有积累的品牌流量、心智流量和知名度等优势,同时北京2022年冬奥会的受众面大、关注度高、基数大,因此产生一批“带货潮”现象。这也体现了全球品牌对中国消费市场的重视,能够扩大在中国市场的曝光度。

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给品牌带来了什么

品牌策划专家朱谦告诉北京商报记者,北京2022年冬奥会作为全球性大规模体育盛会,在开幕前、举办中以及闭幕后整个周期都创造出相应经济效应。“如凝聚效应,大量的技术、资金向主办地凝聚;辐射效应,对邻近城市、相关产业甚至国民经济起到带动作用;瞬间放大效应,使相关经济得到快速增长。”朱谦进一步解释道。

就北京2022年冬奥会前后的销售情况,Lululemon方面告诉北京商报记者,由于具体销售情况要等财报出来才能看到,因此暂不明确。但Lululemon方面提供的资料显示,队服款产品已卖断货,加拿大官网也瘫痪多次。截至3月2日,北京商报记者登录其官网时,页面仍显示网站维护中。

安踏相关负责人表示,北京2022年冬奥会期间,安踏微信指数处于历史高位,且远超所有体育品牌。2月8日,谷爱凌夺冠当日,安踏微信指数达到2.05亿,远超国内外体育品牌。

“随着大家对冰雪运动的热情高涨, 相关纪念品、运动装备都掀起了消费热潮。拿阿迪达斯棉羽类产品举例,截至2022年2月底,售罄情况相较去年同比增长超过40%,特别是以滑雪为灵感设计的羽绒服,更是有高达70%的产品在当季就销售一空。”阿迪达斯相关负责人告诉北京商报记者。

“体育赛事赞助最终都是要为提升企业价值服务,也就是为增加企业的营收和利润服务。”香颂资本董事沈萌说。

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长尾效应能有多“长”

北京2022年冬奥会结束后,运动时尚品牌还能延续消费热度吗?在我们今后的消费生活里,这些为北京2022年冬奥会服装提供的技术、制作工艺会用于运动产品日常生产中吗?

鞋服行业独立分析师程伟雄对此认为,要把相关技术用于日常运动时尚产品生产,需要一定的发展时间。

据了解,运动产品如果附加了高科技,则往往伴随原料成本、生产成本的上升,比如拉夫劳伦美国国家队夹克,官方售价1998美元,约合人民币12708元。

“北京2022年冬奥会中,企业打出了品牌力,那么相应的产品力、渠道能力等都要与之匹配。通过各项能力的提升、降低成本、适应更多群体日常化需求,才能实现普及化,做到由科技进步落地到商业进步。”程伟雄分析道。

沈萌表示,赞助北京2022年冬奥会服装对于品牌来说是一次短时集中曝光,是针对意识层面的品牌营销,但这属于短期偶发性消费高峰。应注重日常互动,加强品牌想象在消费者潜意识的基础,形成品牌的长期效应作用。

徐雄俊建议,北京2022年冬奥会之后,品牌应利用好奥运热度的长尾效应“趁热打铁”。不管是在赛事期间还是在平常销售中,产品质量都是核心,要做好抢占心智和深度分销,明确精准的品牌定位和产品优势,让产品力跟得上宣传效果。

就上述问题,北京商报记者联系采访了北面、法国公鸡等企业,但截至发稿未收到回复。

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