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【西街观察】星巴克傲慢的代价,不只是翻车

出处:北京商报 作者:汤艺甜 网编:杨月涵 2022-02-16

因驱赶民警引发热议没两天,星巴克再次登上微博热搜,这次是因为涨价。

话题还不止一个,“星巴克涨价”“星巴克4个月内提价2次”。根据消费者的反馈,此次涨价包括美式咖啡、拿铁咖啡在内不少产品,产品价格均较此前有1-2元的提升。

作为国内咖啡市场的中高端品牌代表,在较高的客单价下,星巴克涨价触动了消费者敏感的神经,引发热议并不意外。对于涨价,星巴克给出了自己的解释:这次只是针对部分饮品和食品定价进行调整,是综合评估和考量运营成本等多方面因素定价的。

这一解释部分也在情理之中。的确,最近,受原材料价格上涨的影响,包括奶茶、饮料等在内的不少食品企业都官宣了涨价措施,星巴克并不是第一个,也不是唯一一个。

但像星巴克一样,刚刚触怒过消费者的,可能的确没有。日前,网友爆料,星巴克中国重庆店驱赶了在店门口吃饭的民警,称其影响品牌形象。随后,星巴克中国回应称,“门店伙伴与当事民警在协调座位时因言语不妥引发沟通误会”,并表示不存在“驱赶民警”及“投诉民警”的情况。

无论是事件本身的历程,还是姗姗来迟的解释,都没能平息消费者心中的怒火。而这场由态度不端引发的舆论危机,最终还外溢到了涨价问题上,火上浇油。

正常合理的市场行为,原本是买卖双方的平等交易,没有谁比谁更高一等。产品可以有高档定位,但品牌不可有“高人一等”的人设。一次的傲慢可以用偶然来解释,接连的翻车多少就有点“狼来了”的意味。水能载舟亦能覆舟,在屡次冒犯大众情感之后,必定会收获大众的指责,乃至对产品的无差别抵制。

入华二十余载,星巴克以中高端咖啡作为自己的招牌,价格铺陈、氛围烘托,咖啡届“天花板”的品牌印象深入人心。走上神坛需要二十多年,但走下不需要。无论是食品行业屡教不改的质量和安全问题,还是国际品牌难以根除的傲慢姿态,都曾在星巴克的身上反复出现,一点点打破那些所谓的高端滤镜。

内忧不断,外患还在疯涨。眼下的星巴克,早已不能再只靠美式咖啡文化那一招打天下了。从搅局者瑞幸开始,国内的咖啡赛道开始热得发烫。新势力这一块,瑞幸的翻身之路走得顺当,爆款不断,精品领域的新贵Manner开了200多家店,估值达20亿美元。在星巴克涨价的同一张热搜榜单上,中国邮政的咖啡首店还吸引了不少眼球。就连新式茶饮也摩拳擦掌,做足了跨界的准备。

当咖啡从高端走近大众,品牌也该收起愚蠢的优越感。在激战正酣的赛道上翻车,无疑是将龙头的位置拱手相让,如果不想让“下一个星巴克”太快出现,星巴克自己要做的,不该只是一个不痛不痒的道歉。

北京商报评论员 汤艺甜

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