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春节邂逅冰雪|争抢春节风口 谁“炒”火了预制菜?

出处:北京商报 作者:何倩 网编:赵述评 2022-01-27

很难找出一个消费场景能比春节更适合预制菜大展拳脚了。在疫情防控环境下,2022年春节成为预制菜的集中爆发点。

各平台截屏

近日,北京商报记者发现,多家生鲜电商平台已经上线各类预制菜肴,地方特色火锅、年夜饭套餐等菜品争奇斗艳,整体销量呈现数倍增幅。“方便烹饪、不输堂食”是电商以预制菜撬开流量的手段。然而,如何保持菜品对用户的持续吸引力,把控从生产研发到上市全周期的成本和利润空间,企业仍在探寻最优解。

牛羊肉成北京热宠地域特产也能上桌 

春节期间,牛羊肉逃不开北京用户们餐桌。叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜透露,例如叮咚买菜一款内蒙古炭烤风味羊后腿,每天销量能超数千份。此外,带皮羊肉、烤鸡、杀猪菜等在北京也十分热销。

为了吸引用户下单,各个平台推出的预制菜可谓眼花缭乱,在营销上也是卖力吆喝。北京商报记者在盒马App看到,除了各类礼盒年菜,平台还上架了年夜饭预定服务,价格在688-3880元不等,最多能满足10-12人的聚会,菜品包括海鲜、主菜和主食。而每日优鲜同样推出了年货频道,上线了紫光园、眉州东坡、西贝等知名品牌的预制菜礼盒。不止当地美食,一些其他地域特产如“巫溪川味腊肉”也纳入了北京用户的购物车。

“财源滚滚”“鸿运当头”“招财进宝”等带着吉祥寓意的预制菜品更为博得用户好感。数据显示,今年“年货节”,叮咚买菜相关预制菜同比去年增长超过400%,一些应景的菜肴如“花开富贵黄鱼鲞蒸肉饼”“鸿喜云集杀猪菜”等销量环比增长超数倍。

值得一提的是,今年春节,大董、全聚德、太二、旺顺阁等餐饮企业也加入了预制菜大军,陶陶居、钟大厨等预制菜礼盒开始在超市或线上渠道销售。较之过去几年,当下品牌推出的菜品种类更为丰富自由。

一时间,预制菜赛道百家争鸣,热火朝天,连超市也跃跃欲试。1月26日,永辉超市回复投资者提问时称,目前各地积极尝试家乡土特产推介,预制菜在部分地区进行试验。

毛利率高15个百分点上千新品争相赛马 

既好吃又方便制作的预制菜,迎合了部分用户想“偷懒”又想吃得好的消费心理和趋势。于生鲜电商而言,更是打出爆款,拉动用户活跃,提升毛利,带动其他品类销售的重要手段。

每日优鲜冻品餐食组负责人吴亭亭表示,预制菜不仅能满足平台用户的消费升级需要和不同场景的用餐需求,还能提升公司毛利率和盈利能力。总体而言,预制菜比平台的平均毛利率高出至少15个百分点。

实际上,生鲜电商从去年起就感受到市场带来的明显反馈。据介绍,2021年,每日优鲜预制菜整体销量同比增长超300%,精品预制菜的平均单价达到80元,一二线用户的接受度较高。

不过,要想从丰富繁杂的中国菜系中选出合适菜品挖掘生命力,让用户有持续购买的欲望,电商企业可谓绞尽脑汁。据吴亭亭讲述,一个预制菜产品从研发到上市,至少得3个月时间,主要费时在市场调研和分析上,包括开发原因、产品特点和差异性、定价等等。一个较为成功的菜品例如小龙虾,生命周期至少能维持2-3年。

“而一些季节性菜品比如青团,平台会基于销量预测来反向定制,在市场接受度高的区域,会在口味、品牌上覆盖更多。我们会提前3个月规划,进行分批次到货,与营销节奏契合。产品提前1个月上线,然后在节日后1周内清理完毕。”吴亭亭表示,从整体来看,若按照半成品形式界定预制菜,每日优鲜约100个SKU中自有品牌与品牌合作占比为2:8。

较之联手知名餐饮品牌预制菜进行挽客,如今电商也颇为器重自有品牌做出差异化产品。欧厚喜向北京商报记者坦言,电商企业必须快速更新迭代,时令时节、口味及网红创新元素层出不穷,再好吃的菜,用户吃久了也会厌倦。像叮咚买菜的小龙虾、青团这类时令产品会提前3-6个月规划,研发时间也将提前,上架时间会控制在30-45天左右,最快的一款网红产品脆皮五花肉上架仅用了10天左右。

“预制菜的爆发力很强,市场反馈很迅速,若是销量不好就会快速下架。在去年一年,叮咚买菜华东市场预制菜前后共上过1500-1600个SKU,而长期在平台销售的商品也就400-500个,季节性新品占部门全产品的比重约30%-50%。”欧厚喜说道。

平衡商品性价比期待标准落地

而在商品规格、定价等维度,依托预制菜供应链的工业化和流程化,电商企业在工厂端也能缩短产品打磨时间,把控成本与利润间的平衡。“例如一款定制商品要求羊蝎子带肉率为34%,而带肉率来自羊脖骨和羊脊骨的占比,羊脖骨成本高,带肉率也高,那我们会通过这个比例去反推产品研发,从而指导工厂生产。基于工业化流程,成本定价也是相对透明化,根据固型物成本、人工和包装等各类费用,来折算出定价,如果成本过高,那我们就会调整比例或者商品规格,最终是要让用户尝到一款性价比高的商品。”吴亭亭举例称。

值得注意的是,在预制菜的市场渗透上,每日优鲜和叮咚买菜均未对渠道设限。据了解,叮咚买菜将就预制菜成立独立事业部,预制菜也会在B端拓展线上、线下多个渠道。“B端市场只是为业务锦上添花,初步构想可能会布局线下餐饮门店、商超渠道等,主要是希望能强化用户感知,增加触达率,又能方便门店制作,减少成本。”欧厚喜对此解释。

在生产端,吴亭亭透露,基于整个预制菜市场发展,每日优鲜未来可能会以战略合作等投资形式与预制菜代工厂相互加持,向一人食、家常菜和名菜大菜三个商品方向进行发展。

疫情防控环境下人们衍生出的新兴消费需求,让诸多企业闻风而动,在预制菜领域跑马圈地。欧厚喜认为,由于缺少头部预制菜工厂,短期内很难形成规模化效应,需要在加工生产上进一步提升规模化。此外,中国菜系工艺复杂,饮食习俗深厚,因此在产品合规和市场推广上还存在一定的可协调空间,希望能推出更系统的预制菜标准。

北京商报记者 何倩

 

 

 

 

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