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从卖到买 宝洁放不下的美妆梦

出处:北京商报 作者:张君花 网编:段跃 2022-01-06

从打包售卖到买买买,宝洁看起来对美妆线多少有些执念。1月5日,市场上关于宝洁公司正在收购高端护肤品牌Tula Skincare的消息传出,虽然宝洁方面未对此予以回应,但在业界看来,近年来宝洁接连收购新锐美妆品牌,这种传闻并非绝无可能。不过几年前,宝洁曾将旗下部分美妆品牌打包出售。

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1月5日,多家媒体报道称,宝洁公司正在收购高端护肤品牌Tula Skincare,交易金额未被披露。据了解,Tula Skincare由美国胃肠学专家、内科医生Roshini Raj创立于2014年,主打基于益生菌的护肤系列产品,目前该品牌产品包括底霜、洁面乳、眼霜等,售价在28-52美元之间。

针对被宝洁收购,Tula Skincare首席执行官Savannah Sachs对媒体表示,公司主要为消费者提供进一步的皮肤解决方案,日后将在宝洁的帮助下继续独立运营,并进一步推动公司的增长。

对于此次收购情况,北京商报记者对宝洁进行采访,但截至发稿未收到回复。

不过,在业界看来,近几年宝洁在美妆领域收购动作不断,此次收购消息恐怕并非空穴来风。而新收购的品牌价格位于SK-II和Olay玉兰油之间,在一定程度上可以弥补现有品牌的空白。

2018年期间,宝洁接连收购了新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry和美国护肤品牌First Aid Beauty两个美妆品牌。根据官网信息,First Aid Beauty在美国有超过1400多个线下零售点,主要是丝芙兰、Ulta Beauty等美妆专卖店。

2021年11月,宝洁收购高端小众护肤品牌Farmacy Beaut。资料显示,Farmacy Beaut定位为美国有机农场的天然护肤品牌。该品牌为丝芙兰在北美的独家DTC品牌,在2018年引进中国之后,取得了600%的业绩增长,全年销售量超过200万瓶。同年12月,宝洁收购高端护发品牌Ouai,并与屈臣氏集团联合推出全新日本护肤品牌aio,定位精简护肤概念。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,打包出售品牌和收购品牌,都是基于企业战略发展需要。可能在某个时间段,宝洁需要执行收缩战略,通过分析品牌资产及其盈利能力情况,做出出售部分品牌的动作,从而更利于保护主品牌。而宝洁收购高端美妆品牌,更多是出于其多品牌布局的考虑,尤其是相较于欧莱雅、雅诗兰黛等品牌,宝洁在美妆领域存在一定的不足。

虽然当下频繁购进美妆品牌,但在此之前,宝洁曾为聚焦核心业务发展,将旗下美妆品牌打包抛售。2015年期间,宝洁将旗下美妆品牌包括蜜丝佛陀(Max Factor)、威娜(Wella)和Cover Girl等在内的43个彩妆、美发和香氛品牌以125亿美元的价格打包卖给了科蒂集团。被抛售的品牌中不乏已经小有名气的彩妆品牌Max Factor、美甲品牌O.P.I以及杜嘉班纳Dolce & Gabbana和古驰Gucci香水在内的多个奢侈品牌香水代理权。

自此,宝洁旗下美妆板块大幅缩减,仅保留了SK-II和Olay玉兰油这两个护肤品牌,专心发展家庭护理板块。

有消息指出,宝洁打包出售的均为年营收额1亿美元以下的品牌。而在当时,宝洁已经连续出现6个季度销售额下滑,这或许也是宝洁不得不削减发展不佳的品牌的原因之一。

不过,随着对美妆业务的缩减,宝洁将家庭护理板块业务视为重点发展板块之一,而该业务也确实为宝洁贡献了一定的业绩增长。在宝洁发布的多个财季数据中,家庭护理部门业务均实现了增长。2020财年,健康护理部门是宝洁增速最快的部门,实现销售额632.19亿元,同比增长10%,连续四年实现销售额增长。

同时,2020财年宝洁整体销售额4971.78亿元,同比增长5%;净利润为917.53亿元,同比增长230%。宝洁方面也表示,业绩的大幅增长与疫情之中消费者对家庭清洁、个人健康和清洁产品的需求增加有关,尤其是在北美和中国地区。

值得一提的是,宝洁引以为重的家庭护理板块业务面临着较大的成本压力。随着原材料成本上涨,宝洁多次对旗下产品进行提价。2021年9月,宝洁对旗下家庭护理产品进行5%-9%不等的提价。2018年,宝洁为了抵消原材料和运输成本上涨带来的影响曾宣布过一次提价,提价产品包括口腔护理、个人护理和家庭护理中如洗涤剂、牙膏、除臭剂等。

在伍岱麒看来,此前宝洁公司的产品一向以渠道利润空间小来带动销量。此番涨价,或对其销量产生影响。对于日常使用的清洁护理产品而言,涨价或多或少对于销量会有影响。

此外,宝洁旗下潘婷产品陷入致癌风波,致使股价下跌,对于其整体的影响不小。

相比之下,美妆业务的高利润似乎更加诱人。但在业内看来,宝洁旗下美妆业务仅剩SK-II和Olay玉兰油,相较于欧莱雅、雅诗兰黛的多品牌发展而言,显得太过单薄。而此番收购,也意在补足美妆板块品牌较少的不足。

盘古智库高级研究员江瀚认为,虽然宝洁只有SK-II和Olay玉兰油两个化妆品品牌,但这两个品牌均有着一定的市场影响力。如果其要大规模进行化妆品市场布局的话,竞争力仍然有限,需要不断丰富品牌阵容。

伍岱麒表示,过去,宝洁旗下产品对于消费者而言属于中高端产品,但在国内外品牌的不断竞争过程中,部分本土品牌占据高端价格带获得成功,反而使得宝洁的很多品牌在消费者眼里沦为大众品牌。基于上述情况,宝洁也需要不断涉足高利润、高价位的产品,以此获得相应的增长。

北京商报记者 张君花

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