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从平台大战到主播大战

出处:北京商报 作者:张绪旺 网编:王巍 2021-10-22

“双11”大战谁是主角?直播带货呗,这种感觉一年比一年愈加强烈。再往细了想,一旦直播带货成为“双11”乃至整个电商竞争的主战场,主播竞赛就成了最鲜明的标签。

2021年“双11”,各大平台把预售时间前移,用“不熬夜”吸引更多买家。而创造了最耀眼成绩的还是薇娅李佳琦。有统计数据称,10月20日开启的预售直播,李佳琦销售额超过106亿元,薇娅销售额超过82亿元紧随其后,双双创了纪录。第三名雪梨销售额9.3亿元,单看数据也很惊人,但已然追不上带货双雄一路狂奔后的尾气。

直播带货,战绩断层;主播差距,越来越大,或许这就是未来相当一段时间电商直播大战的基调。

近些年,消费者对电商促销节的敏感度不断降低,就优惠力度、促销手段的不真诚和复杂度诟病不已。但对衷爱直播购物的人来说,又是另一番场景。这里面有卡点抢购的刺激、有主播互动的魅力、有沉浸式购物的快感……总的来说,直播带货确实在创造电商新场景,不论是转移疲软的图文模式购买力,还是增加新新人群的GMV(总销售额),主播、平台和商家一拍即合。

有意思的是,主播的出现,让销售和促销这件事呈现了更鲜明的人格驱动。

仍以“双11”为例,作为阿里巴巴始创的购物节,从自吹自嗨到竞品跟进,最初的“双11”平台对决色彩更明显,那时候的商家更像附属品,有些企业甚至对这种促销嗤之以鼻。及至“双11”成为全网共识,商家越来越重视,同一品类不同品牌的数据赛跑,成为每年最热搜的新闻。

不过,无论玩法怎么变,前两个阶段的“双11”大战,平台和商家在消费者眼里绑定颇深,都能用“产品”一言概之,终究是有了需求再去比较优惠。

但如今趋势性的直播带货,薇娅、李佳琦等职业主播和品牌商家邀请的明星主播,都在用个人魅力引导用户需求,进而产生商品销售。

这就是市场营销概念下的私域流量。私域流量和职业主播天然契合,让玩惯了公域流量的平台和商家感到惊喜且紧张:惊喜的是新增GMV蓝海,紧张的是产业链多了更具话语权的参与者。

以销售额为说服力,薇娅、李佳琦、罗永浩、辛有志等大主播,就是掌握了最大销售话语权的新参与者。因此,当电商大战变成直播大战、主播大战,平台和商家又要面临新一轮两难抉择:选还是不选,选谁?

对于用户而言又何尝不是呢?从筛选产品、筛选商家,到筛选平台,再到筛选主播,越来越沉浸的购物体验,是种新奇,也是种负担。先不谈质量和服务,喜欢一个明星就去选择他代言的产品,与喜欢一个主播就去选择他推荐的产品,个中风险又有什么不同呢?

北京商报评论员 张绪旺

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