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收购潮牌Off-White、暂停吴亦凡合约 LV向年轻人示好还来得及吗

出处:北京商报 作者:赵述评,蔺雨葳 网编:赵述评 2021-07-20

奢侈品巨鳄对潮牌以及潮牌背后的年轻客群表现出了示好。7月20日,LV母公司LVMH集团正式收购潮牌Off-White的多数股权,进一步扩大年轻消费群体。此前一天,或许是不想得罪年轻客群并损失潜在的市场,LVMH集团一改忽略网民的态度,暂停了与吴亦凡的合作。业内人士表示:“年轻人逐渐成为消费主力,LVMH无法忽视能够影响这个群体消费决策的因素。”

图片来源:微博截图

收购潮牌

LVMH集团收购潮牌Off-White一事终于尘埃落定。根据公开信息,交易完成后,LVMH将持有Off-White 60%的股份,Virgil Abloh则持有剩余的40%,意大利New Guards Group 将继续作为Off-White 的许可经销商。至于LVMH集团收购Off-White的金额以及具体细节,当事方并未透露。去年,Off-White母公司New Guards Group的估值约为7亿美元。

此外,Virgil Abloh是Off-White的创始人,还是LVMH集团旗下核心品牌Louis Vuitton男装创意总监。

LVMH集团看中的Off-White,近两年的增长势头算得上喜人。Off-White曾四年销售额翻120倍。曾经持有Off-White 53%股份的意大利集团New Guards Group 在一份声明中表示,2018 年 Off-White销售额预计达 3.15 亿欧元,息税折旧及摊销前利润(EBITDA)预计达 6000万欧元。而在2014年,Off-White的销售额还仅仅为260万欧元。这意味着,该品牌在四年里销售额翻了120倍。

时至今日,Off-White依旧对的业绩充满信心。Off-White的最大经销商New Guards集团的首席执行官Andrea Grilli近期表示:“目标是在5到10年内帮助Off-White实现年销售突破10亿欧元的目标。”

“LVMH作为全球最大的奢侈品集团所取得的成就,实际上就是一个不断并购的过程。”可持续时尚中国创始人杨大筠强调LVMH集团收购潮牌的行为给出上述分析。他认为,LVMH集团不断并购主要目的是保持整个集团在全球的领先地位,这就需要在并购的过程中针对不同消费群体、不同等级的品牌进行战略性的规划和收购。

追逐年轻客群

对于双方的合作,“扩大品牌在年轻客群”的声音显然是多数。

图片来源:得物截图

近几年Off-White已在年轻人市场里颇为声量,不少消费者愿意为之买单。例如一双原价仅1000元左右的AJ1,加上了Off-White标志性防盗扣之后,身价就涨了40倍不止。北京商报记者在某球鞋交易平台中看到,Off-White与耐克联名的一款芝加哥红白黑AJ1,男码二手市场价格在30999元到41319元间不等,而女码37.5的价格则高达69999元。天价也拦不住消费者的购买热情,在得物平台上,此款鞋最近购买人数达4014人次。

其他Off-White与耐克联名的AJ1价格也均在数万元不等,而其中的北卡蓝配色,得物平台显示销量已有28971单。Off-White主理人Virgil Abloh在不断向广大网友抛出橄榄枝。Virgil Abloh于近日在小红书开设个人账号,已吸引2.7万人关注,而这也是Virgil Abloh在中国社交媒体平台开设的首个个人账号。

开始“接地气”向年轻人示好的不只Off-White。2019年,LV“跨界”英雄联盟。为庆祝S9全球总决赛,LV打造一款带有其经典元素的S9总冠军“召唤师杯”定制奖箱;LV女装艺术总监尼古拉·盖斯奇埃尔还专门为游戏中的英雄角色设计了全新联名皮肤。

对于LVMH收购潮牌Off-White的动作,香颂资本董事沈萌表示:“LVMH作为奢侈品企业,要继续保持快速增长,或至少维持领先地位,都需要不断扩大其消费基础。”沈萌认为,年轻人在LVMH集团各品牌的目标消费群体中的比例不断扩大,但这部分人的消费习惯和能力与此前主力群体存在不同,若是不能与时俱进,LVMH的市场份额优势可能会出现下滑,因此才会主动贴近迎合年轻人青睐的品牌。杨大筠也同样认为,LVMH收购Off-White的目的是为了去发展更年轻的市场。

LV来得及吗?

年轻人到底对奢侈品有多重要呢?百度发布消费搜索大数据显示,2020年奢侈品搜索人群年龄分布中,“90后”用户占比超过一半,远超过其他年龄段用户。

此外,中国奢侈品消费者数字行为报告证实,中国奢侈品消费者年轻化的趋势将持续下去,30岁以下的奢侈品消费者在本次调研中占比48%,他们同时贡献了42%的消费。35岁以下消费者的比例则会高达78%,零售额的贡献也达到了74%。

图片来源:微博截图

年轻一代用户对奢侈品的贡献日渐明显,已然能迫使奢侈品巨头低头。年轻消费者驻扎的社交媒体,正在影响着LVMH的态度。近期吴亦凡事件的舆论不断发酵,年轻一代网民的态度以及产生的商业价值,让曾与吴亦凡格外“亲近”的LV发布微博表示:“路易威登高度重视此次针对吴亦凡先生的指控,并已暂停与吴亦凡先生之合作关系,直至司法调查结果公布。”

与其他品牌直接解约相比,LV的暂停合约的确难以令网友买账。不过,相比于此前遇到这类事件的LV,这个回应却又似乎是一个巨大转变。对于暂停合约的行为是否受舆论影响等问题,北京商报记者联系了LV品牌方,但截至发稿暂未回应。

图片来源:网易截图

2008年,LV母公司LVMH集团曾在中国网络遭遇抵制,南方都市报在采访LV中国上海总部时,公关人员表示LV只是LVMH集团的一个品牌,“网友的反应不会对LV产品的销售带来影响,毕竟产品定位是高端人士,而在网络上发帖声称抵制的只是普通的消费大众”。

时过境迁,今天社交媒体上的网友,早已与十多年前大相径庭。“LV曾经不看重网民态度,当下的互联网已基本成为核心的渠道平台,奢侈品牌们也会实时改变态度。”时尚领域专家张培英表示。

沈萌也表示:“LVMH的目标消费群体或许的确不是网民,也不受网民舆论的影响。但是十多年过去,年轻人开始逐渐成为消费主力,LVMH无法忽视能够影响这个群体消费决策的因素。”

北京商报记者 赵述评 蔺雨葳

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