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大规模关店、销售额下滑 H&M遭中国市场遗弃

出处:北京商报 作者:赵述评,蔺雨葳 网编:赵述评 2021-07-04

H&M集团在中国丢掉了7400万美元的市场份额。近日,H&M集团发布了2021年二季度财报,其中国内地销售额较去年同期相比下降了28%,损失达7400万美元。在全球经济逐步回暖的现状下,中国市场的大幅度下滑无疑让H&M集团感受到了寒冷。“H&M中国区业绩下滑,直接原因是品牌失去了中国消费者的信任,长期则会逐步失去中国市场。”业内人士指出。外加国产品牌日渐红火,消费认可度普遍攀升,快市场品牌的春天似乎要结束了。

图片来源:北京商报 蔺雨葳/摄

成熟市场大量关店

在2021年二季度,即2021年3月1日-5月31日期间,H&M集团财务项目后利润增至2204亿瑞典克朗,税后利润为1697万瑞典克朗,相当于每股1.03瑞典克朗。经营活动的现金流为20219万瑞典克朗,以本币计算的净销售额为46509万瑞典克朗,与去年同期相比增长了75%。然而其在中国市场的销售额却出现大幅下滑。

图片来源:财报截图

财报显示,H&M集团今年二季度在中国内地销售额由2.259千万瑞典克朗下降至1.624千万瑞典克朗,比去年同期下降28%,以人民币结算下降约23%,损失达7400万美元。此外,H&M集团首席执行长赫尔默松表示,目前中国内地仍有约10家门店关闭。然而她拒绝进一步评论中国内地市场,只是说“就中国而言,情况仍然复杂”。

不仅限于中国市场,H&M集团全球范围内的关店量也是越来越多,甚至还是在成熟市场。财报显示,H&M集团2021年全年计划关闭约350家门店,新店将超过100家,导致净减少约250家门店,大多数新开张的将在增长市场,而关闭的将主要在成熟市场。在2021年上半年,H&M集团开设了50家门店,包括特许经营店,关闭了155家门店,净减少105家门店。其中集团旗下的H&M品牌关店数量最多达97家,COS和Monki品牌则分别关店8和10家。

财报公布后,H&M股价在欧洲午盘下跌约2%。尽管该公司本季度的业绩超出了总体预期,但有分析师指出,他们对6月前四周的销售额低于预期感到失望。

逐步失去中国市场

H&M集团将丢失中国市场,已经成为明显趋势。2021年二季度财报显示,中国内地市场在H&M全球市场中排名仅居第六。然而在今年一季度,中国内地市场是H&M集团仅次于美国和德国的第三大市场,占该公司销售额约6%,也是H&M在疫情期间销售额唯一增长的主要市场。2020财年时,中国内地销售总额还是H&M集团全球前四大市场之一,占比达5.2%。

图片来源:北京商报 蔺雨葳/摄

对于中国市场业绩下滑的原因以及未来会进行哪些改善举措等问题,H&M集团则表示无法进行媒体回复。

“中国市场虽然占比不高,但作为唯一增长的区域与国别市场,对于H&M集团财政来说显然十分重要。”IPG中国首席经济学家柏文喜认为,相较于2021年二季度H&M集团全球销售额的54亿美元来看,尽管7400万美元的损失占比并不高,但对于该公司快速增长的市场来说却是相当沉重的打击。

投行从业人士何南野表示,“中国市场对于H&M集团来说是很重要的部分,但业绩却出现了明显的下滑,这与品牌方的产品设计不能跟上中国消费者的审美需求以及成本控制、营销策略等方面有关。这也反映出H&M集团在中国市场的发展后续动力或将有明显不足”。

被国产品牌替代

H&M的隐患由来已久,质量堪忧也是一再引发众怒的导火索。今年5月,“HM因童装不符合标准被罚13万”话题登上热搜,阅读量高达1.1亿。天眼查App显示,H&M违法行为类型为生产的童装不符合高达保障人体健康和人身、财产安全的国家标准等,被处罚款13.425万元,没收违法所得超3万元。

就在不久前,H&M还曾因未标明需要标明的产品规格、等级、所含主要成分的名称和含量被处罚,处罚结果为责令改正。此外,HM全资持股的海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司,从2006年注册至今,已有数十条行政处罚信息,处罚事由包括以不合格产品冒充合格产品、虚假宣传等。

H&M自己在退步时,外部市场的竞争机会也越来越少。独立经济学家王赤坤表示:“长期看,H&M等外来快时尚品牌将逐渐被国产品牌所替代。尤其在运动品牌方面,中国市场高度成熟,与此同时,市场已是存量时代,竞争激烈,此消彼长,国产品牌李宁、安踏等应做好占领这些国际生空出来的市场。”

他进一步指出,国产品牌崛起是国际产业分工和国际产业转移的结果。由于社会分工和成本等原因,国际产业转移一直在发生:从发展方向角度看,国际产业调整转移日益向高新科技化、服务化方向发展 ,运动品牌作为升级消费服务,国产品牌崛起也是产业转移红利的结果。从工序分工角度看,国际产业由生产环节向研发设计和品牌营销环节转移。“品牌作为营销环节的一部分,欧美大牌、日韩品牌向国产品牌转移是一种必然。”

北京商报记者 赵述评 蔺雨葳

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