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从竞对到竞合 每日优鲜、京东到家如何共写生意经

出处:北京商报 作者:赵述评 何倩 赵驰 网编:赵述评 2021-04-22

在生鲜行业的牌桌上,两家巨头握手言和。4月22日,每日优鲜宣布与京东到家达成合作,同时还将通过“物竞天择”项目同步上线京东。而就在数天前,每日优鲜被传出秘密递交招股书的消息。前置仓模式终于从生鲜赛道中冲出重围,但却难以估摸路在何方。无论如何,从骑手端降低成本,到用户端拉升订单频次,尽可能争取盈利空间的最大化,成为每日优鲜急需交出的上市成绩单,而京东到家通过合作不仅能再扩供应渠道,也能新添业务营收。不过,巨头合作总有微妙地带,除了磨合业务,还考验着双方在利益分配上的运筹帷幄。

配送端有待磨合

每日优鲜将视线转向了主站之外。据每日优鲜相关负责人介绍,此次合作中,首批在京东到家和京东APP上线的门店及前置仓主要位于北京、上海、广州、深圳、杭州等全国上百个县区市,其余店仓后续也将依次上线。

事实上每日优鲜与达达集团在配送端早已互相示好。在两者达成合作之前,北京商报记者曾在每日优鲜下单后,发现前来配送的骑手为达达快送。据每日优鲜客服人员解释,特别是在订单高峰时段,如果门店运力较为紧缺,会使用达达的骑手资源进行补充。而在此次合作中,接入京东到家门店的每日优鲜门店配送均为达达快送的运力,送达时效为50分钟至1个小时,与京东到家平台的整体时效一致。

“每日优鲜的前置仓模式在分拣、装袋等流程作业和响应能力上已经很成熟,而京东到家则希望进一步扩展供应链渠道,来补齐商超线上履约的短板,因此两者在业务上有很好的契合度。”深圳鲸鲜云仓超市有限公司CEO李波涛说道。

图片来源:APP截图

不过北京商报记者在京东到家平台下单体验后发现,在上午11点半左右于京东到家下单后,显示达达快送的最晚时效预估达到1个半小时。不仅如此,在下单时隔1个小时后,每日优鲜相应站点仍未匹配到合适的达达骑手。通过比较两者配送模式不难发现,每日优鲜的骑手为派单制,即骑手与配送区域形成稳定的履约关系,与达达快送的抢单制有所差异。这无疑会导致部分接入京东到家的每日优鲜门店无法在第一时间匹配到运力。

可以看到,两者的履约契合度仍处在磨合期,京东到家1小时达的时效惯例还需进一步适配每日优鲜30分钟达的用户消费习惯。

预热上市路

实际上,就在数天前,市场传出每日优鲜已向美国证券交易委员会秘密递交招股说明书的消息。据相关媒体爆料,其最快6月中下旬正式公开交表,募资规模预计为5亿-10亿美元,由高盛等投行为其安排IPO事宜。颇有意味的是,同在4月,前置仓模式的叮咚买菜也传出上市消息,考虑最快年内赴美IPO,募资至少3亿美元。

玩家们均向资本市场发起冲锋,成绩单上的固有指标如GMV、用户量、订单量、月活量等一时间成为难以绕开的话题。显而易见,每日优鲜接入京东到家,新添流量入口不仅意味着更多订单量,提升营收能力,达达快送的配送支持还能分担一部分运力成本,从而有能力挤出更多的可盈利的空间。

一位朝阳区的每日优鲜站长向北京商报记者表示,骑手的月薪从5千-1万元不等,如果订单量多,工资能达到1万元以上。“前置仓的成本压力还是不小的,每月租金、维修费、水电费月支出在1万-2万元,仓内分拣员薪资在5千-7千元,因此要想盈利,客单价至少得达到60元以上才能实现成本持平。”该站长说道。

李波涛分析指出,每日优鲜等电商在午餐和晚餐时段的订单量更为密集,而其余时间段较为空闲,一方面平台的运力成本没有得到最大化利用,另一方面又得应付高峰时段的运力保障,需要第三方运力来补充。因此,每日优鲜与京东到家的合作既能降低自身派送成本,又能使后者承载更多业务。不过这也说明,前置仓模式盈利难,与人力成本有很大关系,而且能预见,未来骑手的成本会越来越高。

而电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示,由于过高的获客成本和相对较低的客单价,每日优鲜的盈利状况一直比较尴尬,因此为了在IPO时获得好的估值,借助京东到家资源加持不惜为一个方法。同时,他补充道,作为客单价偏低,配送成本相对较高、高频的消费品,生鲜产品在电商领域很难单独存在,要求平台在货品矩阵的构建过程中既有效利用好生鲜的媒介化价值,还必须考虑利润承载品的问题。

合作与试探并存

数年间,尽管活下来的前置仓模式在各类生鲜电商赛马中冲出重围,却也不得不依赖几乎一年一次的资本输血。据天眼查资料显示,截至目前,每日优鲜已经获得10轮融资,最近一次发生在2020年12月,融资金额为20亿元。而叮咚买菜的融资轮次也达到9轮,今年便在4月进账7亿美元。

前置仓烧钱何时是尽头,业内似乎也难寻最终解。但无论如何,一份数据好看的成绩单必不可少。利益最大化,让本是竞争对手的两者成为朋友。

图片来源:APP截图

值得注意的是,北京商报记者在对比每日优鲜和京东到家同一家每日优鲜站点的价格后发现,京东到家的大部分商品价格均高于每日优鲜,如毛利较低的蔬菜品类,每日优鲜会便宜1元左右。以500g的紫长茄为例,京东到家每日优鲜石佛营门店的价格为5.9元,每日优鲜为4.9元。而像肉类,500g的恒都国产谷饲牛腱子为59.9元,每日优鲜为34.9元。每日优鲜仍试图在价格上保持主站对用户的吸引力。

“在电商盈利模式难找的情形下,抱团取暖或是取长补短,成为当下企业合作共享利益的开放心态,如果仅靠自身单打独斗,就不得不承受高昂的成本压力,拓展市场能力也会受限,”李波涛说道,“不过,每日优鲜与京东到家的合作深度如何,还有待观察。巨头之间彼此有各自的利益点,数据能放开多少,流量扶持多少,影响着双方的契合度。例如京东到家的流量输入若是远超过每日优鲜的主站,难免会让后者产生危机感,毕竟每日优鲜是一家已经形成商业盈利闭环的企业。而巨头若是想自己来做前置仓,也不是不可行。”

北京商报记者 赵述评 何倩 赵驰

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