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重走老商圈(四)|中关村走出“单行道” 电子卖场时代终结 新业态后来者居上

出处:北京商报 作者:赵述评 蔺雨葳 网编:赵述评 2021-01-24

在疫情冲击与国内大循环带来机遇的双重刺激下,2020年对于商业项目、商圈发展而言是不平凡的一年。同样的外界影响,每个商圈的发展却各不相同,有的积极转型;有的快速复苏;有的成为新打卡地标;有的却陷入泥潭。从2020年跨入到2021年,北京商报记者重走各大商圈,洞悉新消费格局下京城老商圈的探索与新生。

 

有着中国“硅谷”之称的中关村商圈,如今不再靠着“IT商贸”单一业态存活,而是呈现出多业态共存且多强的局面。不过,转型终究伴随着阵痛,客流凋零、商户撤离的困境不可逃避,重新焐热商圈尤为迫切。北京商报记者走访调查发现,欧美汇、新中关等商场展现出了抬头的强趋势,锚定首店经济、掘金周边客群,还在商业布局上着力突出差异化,以求形成互相借力的良性互动局面。不得不说,中关村商圈逐渐开始走出消费模式的“单行道”。

客流凋零:电子卖场离去

曾经中国最大的电子产品零售市场,如今已终场谢幕,周围配套的商业设施也因此发生了翻天覆地的改变。

北京商报记者在多次走访中了解到,已经关闭数月的鼎好大厦电子商城正在重新装修,将改造为办公楼;海龙电子城也已经从卖场变身为创新中心。中关村内仅剩一家名为“电脑数码卖场”的底商,面积不超100平方米,所销售的电子产品价格与专柜基本持平。

“北京各大商圈内的低端产业正在逐渐被清理,电子卖场撤店转移是必然趋势。”商业地产联盟秘书长王永平如此看待中关村电子卖场时代的结束。 此前,海淀区曾开展“疏解整治促提升”专项行动,对不符合首都功能定位的产业“零准入”,“散乱污”企业保持动态清零。

海龙大厦和鼎好电子商城的撤离,让原本在辐射范围内的商业项目出现了凋零的局面。例如食宝街、家乐福。靠近清北等高校,比邻中关村公馆等多个小区,爱奇艺办公大楼、新东方总部等相邻而建,中关村有着天然的客流量优势,带有阵痛的改变让客群如云的景象的确成为了过往。

“电子卖场这类商业吸引来的客群和中关村商圈的其他业态其实并不匹配,无法形成引流。反而改建成办公楼之后,会有利于为商场输送更多目标客群。但对于食宝街来说,曾经的电子卖场的工作人员也是客群之一。”王永平认为。

北京商报记者在多次走访中看到,食宝街的店铺空置率达50%左右,尤其是食宝街二期。一位居住在附近小区的居民表示:“之前去食宝街每次都要排长队,但现在去已经不需要排队了。”

“店铺空置率高的原因很复杂:租金高、疫情、业态调整等都会产生影响。食宝街的商户类型较为相似,客流量有所减少后,同质化竞争问题就会显露。能够留存下来的店铺也往往是一些网红类餐饮。”王永平直言。关于业态调整等相关问题,食宝街市场部负责人表示暂不方便透露。

此外,位于中关村广场PLAZA的家乐福曾经被誉为零售界的“黄埔军校”,而如今其外租区却显得门庭冷落,其中无印良品、以纯等品牌已经撤离,多家商铺现已空置。

对此,王永平解释称:“超市外租区的成败取决于超市本身,利用的是超市客群的溢出效应。在超市本身客流量低的情况下,是难以带动外租区域发展的。家乐福最早采用了外租区养主业的经营方式,初期可讨巧获利,也是促进商圈吸引客流的利器。但今天主业丧失了竞争能力,外租区自然也难以发展。对于整个商圈来说,传统商超的模式也越来越不适应现代商圈的发展。”

引入首店:掘金周边天然客群  

电子卖场的转身离开,中关村商圈内的商业项目没有坐以待毙,而是寻求制造增量的新方式。新中关、欧美汇在不断为自己注入新鲜的血液。

图片来源:北京商报 蔺雨葳/摄

北京商报记者了解到,新中关大厦在2020年1月15日引入了美妆集合店THE COLORIST调色师北京首店,该店美妆品牌超30个,涵盖来自中、日、韩、欧美的流行彩妆品牌,其中全球品牌占比65%。

此外,欧美汇也从开业初期就尝试与国内外品牌合作开设首店,在被领展收购后,也逐步引进了更多首家落户北京或中国乃至全球性的品牌商户。截至目前,欧美汇合作的首店、旗舰店、独家店等已达到项目品牌总数量的13%。

欧美汇购物中心总经理王素平告诉北京商报记者:“泡泡玛特、疫情期间逆势开店的国货彩妆品牌完美日记均为北京首家旗舰店;斯凯奇SKECHERS是华北区首家旗舰店,同时囊括了全品类系列产品并配合新品发售;快时尚生活式服装品牌Mystyle欧美汇店也为全国首家旗舰店。”

对于引入具有特色的首店,王永平认为:“商业同质化问题现在越来越严重,商业网点的布局密度也越来越高,大众消费逐渐进入非必需品时代。引入首店,提高可逛性和差异化是必然举措,包括政府对此也有一定奖励措施。”

据了解,2020年3月25日,北京市商务局发布《关于申报2020年度商业流通发展资金项目的通知》,其中提到,支持国际品牌(不含港澳台)企业和本土自主品牌(含港澳台)企业及授权代理商在本市开设亚洲首店、中国(内地)首店、北京首店、旗舰店。符合条件的国际品牌在北京开设亚洲首店将获得最高500万元的资金支持。

此外,1月21日召开的北京市政协十三届四次会议上也提到,传统商圈要聚集高端品牌资源,做强“首店经济”和“首发经济”。

王永平进一步指出:“引入首店也是有一定风险的,有的新品牌属于‘玩票’性质,看似全国首发,但其实抗风险能力很低,所以在选择首店上也应谨慎。”此外,像美妆集合店等品牌的影响力有限,想与其他大型商圈形成竞争力,吸引外区客流是非常困难的。对于中关村商圈来说,更重要的是吸引周边的天然客群,根据附近办公楼、高校的客群需求进行调整。

求差异化:形成互相借力局面

欧美汇与新中关仅一街之隔,相邻而建。两相对比,中关村商圈的整体定位趋于年轻、时尚化,两商场明确区分的定位一定程度上让彼此形成了互相借力的良性局面。

北京商报记者多方了解发现,欧美汇定位更多的是针对高校、白领等客群,新中关的客群可能会相对更年轻一些。

图片来源:北京商报 蔺雨葳/摄

北京商报记者在走访中看到,新中关以金逸影城等为主力店,餐饮、服装类产品相比于欧美汇更平价,餐饮多为霸蛮湖南米饭、星扒猪扒饭等小吃类。欧美汇则更加侧重于零售,当前零售面积占比43%,餐饮占比32%,其中餐饮类别更侧重于港丽餐厅、绿茶餐厅等连锁率较高的品牌。

此外,想要形成良性竞争,相同品牌也需打造出不同特色。“我们在做规划的时候考虑到要尽量避免同质化的问题,希望能够与中关村商圈的其他商业项目实现差异化和业态互补。欧美汇的体量本身不大,所以做特色化就非常重要。”王素平表示。

北京商报记者在走访中了解到,欧美汇的耐克店为耐克及JORDAN篮球主题公园大中华区规模最大的篮球体验店,并且是唯一一个可以进行个性化定制服务的店铺,大中华区首个“Nike+试穿体验区”也被引入其中。湊湊火锅店在新中关大厦和欧美汇均有开设,但欧美汇的湊湊火锅店是茶米茶首家设计师独享店。

此外,新中关大厦今年也引进了不少平价美妆集合店,逐渐形成了一大特色。除了THE COLORIST北京首家店外,还引进了WOW COLOR 平价美妆集合店,品牌涉及color key、VKN等国内国外品牌,多数产品售价不过百元。位于负二层的还有多家美妆体验店,其中3concepts eyes pony effect 眉形定制,平均价格在15元左右。

王素平称:“差异化更多的还是由消费者说出来的,看到、体验到的让他们感到与其他商场不同就是差异化,所以一切调整的目标源于满足消费者的需求。”

北京商报记者在欧美汇看到,绿茶餐厅除了强调“在船上吃饭”的线下场景化体验外,在开店初期有90%的菜品不同于其他绿茶餐厅。一位在此吃饭的消费者告诉北京商报记者:“这家绿茶餐厅菜品比较丰富,而且在船上吃饭很有意境,线下体验感不错。”

图片来源:北京商报 蔺雨葳/摄

此外,食宝街的网红小吃店,也有利于吸引外区客群并与商圈内其他业态形成引流。“欧美汇的餐饮品类多为港丽、京华烟云、云海肴等相对大型的连锁餐饮,所以与食宝街并不冲突,反而食宝街的餐饮可以带动欧美汇的零售业务。”王素平表示。

在王永平看来,中关村商圈的商业项目已经固定,未来也基本不会出现新的竞争对手,如果能持续做好自身业态的调整求新,未来还是会有良好的发展前景。

北京商报记者 赵述评 蔺雨葳

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