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单店仅售出2辆 长安马自达难打“压燃”牌

出处:北京商报 作者:刘洋 刘晓梦 摄影记者:刘晓梦 网编:产经中心 2021-01-14

权衡3年高成本引入国内的“压燃”技术,恐怕要让长安马自达失望了。北京商报记者近日调查发现,上市半年以来,长安马自达CX-30终端反映平平,而搭载压燃技术的顶配版车型更无人问津,即便销量担当昂克赛拉,其压燃版车型销量同样“哑火”。为防止出现压库情况,经销商更是“不见订单不进车”。

近年来,马自达在华销量愈发依靠长安马自达。此前,在昂克赛拉支撑下,长安马自达销量曾一路走高,但随着市场竞争加剧昂克赛拉已独木难支。面对销量失衡,长安马自达先后引入CX-8、CX-30等车型,去年更引入最新压燃技术。不过,这张压燃技术牌的效果并不理想,尽管长安马自相关负责人对北京商报记者表示,“压燃技术的引入并不是为销量,而是提升品牌形象”,但在市场激烈竞争下“技术牌”并未塑造的品牌形象并未对整体销量起到支撑作用,长安马自达已埋下掉队隐患。

刘晓梦/摄

叫好难叫座

作为目前马自达最先进的技术,此前压燃发动机在国内市场呼声很高,去年该发动机搭载海外版车型后,何时引入国内成为关注焦点。长安马自达相关负责人透露,早在3年前,马自达方面便开始考虑压燃发动机在中国投放,并进行一系列测试。“压燃发动机成本较高,日本市场压燃版车型相比普通车型高出4.5万元,但国产压燃版与普通版车型价差不到3万元。”他说。

然而,国产CX-30及昂克赛拉压燃版车型,去年9月上市后却并未拉动长安马自达销量。“CX-30燃油版车型店内有3款配置车型,但压燃版车型没有现车。”一位长安马自达4S店销售人员称。同时,该销售人员表示,压燃版车型“叫好不叫座”,店内仅在该车型上市之初进过几辆,但消费者并不买账,此后便不再主动进车,目前只有客户下定单才会向厂家申请进车。“预订压燃版车型,等待时间约一个月左右。”他说。

据了解,与传统汽油发动机所采用的火花塞点火不同,压燃发动机采用马自达独家研发的“SPCCI(火花点火控制压燃点火)”技术,可实现火花塞点火和压燃点火工况的无缝切换,使车辆动力提升并降低油耗。“相比普通燃油车型,采用压燃技术的车型的扭矩和功率更有优势,但目前CX-30主销车型为售价13.99万元的次低配车型,压燃版车型售价则为19.99万元,消费者认为价差过大。”上述销售人员称。

北京商报记者了解到,长安马自达CX-30为紧凑型SUV,普通燃油版车型官方指导价为12.99万-17.19万元,压燃版车型仅有一款,官方指导价高达19.99万元,而同为马自达品牌的中型轿车一汽马自达阿特兹,起售价仅为17.58万元。一位长安马自达4S店销售人员透露,本身选择CX-30高配车型的消费就不多,同时压燃版车型与普通燃油版车型在外观上的差异也不大,优势主要体现在操控和油耗上,但售价却比普通燃油版贵2万多元,因此消费者还是会选择普通燃油版车型。“上市至今,长安马自达CX-30压燃版车型店内仅卖出2辆。”他坦言。

不仅CX-30,同期上市的长安马自达昂克赛拉压燃版车型也遭遇同样尴尬。上述销售人员称,虽然昂克赛拉车型为店内销售主力,但仅为普通燃油版车型,压燃版车型同样以订单方式销售,很少有消费者预订。

此外,为防止客户逃单,预订长安马自达压燃版车型,消费者还需交纳1-2万元定金,普通燃油版版CX-30定金仅为5000元。“如果所订车辆到店后消费者不选择购买,将不退还定金。”一位长安马自达4S店销售人员称。

孱弱的价值论

对于CX-30及昂克赛拉压燃车型终端滞销,长安马自达相关负责人对北京商报记者表示,将压燃技术引入中国市场,是因为该项技术能够提升发动机热效率、提升操控性,为认可和喜爱马自达品牌的消费者提供选择,并不是为提升销量,而是作为品牌技术‘图腾’,提升品牌形象和品牌价值。“长安马自达销量依靠普通燃油版CX-30、普通燃油版昂克赛拉及CX-5等车型拉动。”他说。

事与愿违,长安马自达整体销量却并未随着“压燃”的到来而提升。数据显示,长安马自达CX-30月销量仅为2000辆左右。去年11月,该车型销量环比下滑下滑14.33%,在13万-17万元车型销量排行榜上仅排名第36位。同时,去年11月,长安马自达昂克赛拉销量跌至8484辆,同比下滑13.7%,环比下滑12.26%。这意味着,长安马自达的“压燃”价值论并未奏效。

业内人士表示,长安马自达将压燃技术作为品牌价值背书,但压燃版与普通燃油版车型同台竞争带来的价格差,以及压燃版车型低迷的销量,让品牌价值颇显尴尬。

对于压燃版车型售价,长安马自达相关负责人也很无奈。他表示:“2017年开始,长安马自达内部便开始启动引入压燃版发动机,资金投入过亿元,包括车型研发、匹配及本土化等,而且中国市场制定的压燃版车型售价已是全球最低价,因此很难再下探售价。”

事实上,众多车企会通过进口并限量等方式,发售提升品牌价值的车型,例如丰田86,而马自达MX-5也曾以限量销售方式试水。业内人士认为,长安马自达通过高成本投入引入“形象工程”的方式过于冒险,市场收益和前期成本投入不成正比,对企业发展并不利。

值得一提的是,对于“压燃”的品牌价值论,经销商也做出选择。北京商报记者走访发现,目前经销商处已为长安马自达CX-30压燃版车型开出6000元优惠,普通版燃油车型优惠仅比该车型高出2000元。

汽车行业专家颜景辉表示,品牌价值一般体现在产品溢价力上,溢价能力提升能够延长车型价值的“保鲜期”,但新车上市不久便降价销量情况平平,说明长安马自达所坚守的品牌价值并不牢固,经销商对车型竞争力缺乏信心,长安马自达花费高成本引入的新技术并未达到预期效果。

掉队日系阵营

坚守价值论“蒙眼”狂奔的长安马自达,在主流日系品牌阵营中正悄然掉队。

数据显示,2017年,长安马自达在仅有昂克赛拉、CX-5两款车型局面下,全年销量达19.7万辆,成为马自达在华的有力支撑。然而,高光时刻并未保持多久。2018年,长安马自达销量跌至16.33万辆,同比下滑11.8%。为止跌销量,2018年长安马自达推出CX-8。作为提升品牌价值和销量的车型,马自达中国及长安马自达都对该车型寄予厚望,希望能与广汽丰田汉兰达等车型相抗衡。然而,长安马自达CX-8上市后既被“打回原形”,终端月销量仅为百辆,致使2019年长安马自达销量下滑幅度再度扩大,仅为13.36万辆,同比下滑19.7%

面对销量下滑,长安马自达加快投放节奏,2020年5月投放CX-30,同时将压燃发动机分别搭载CX-30和昂克赛拉。然而,除上市首月销量达2700辆,CX-30月销量基本徘徊在2000-2500辆之间。对此,长安马自达相关负责人称,CX-30上市时间不长,需要适应一段时间,后期会实现增量。

然而,留给长安马自达的时间并不多。数据显示,目前长安马自达整体表现并不乐观,曾经的利润“奶牛”昂克赛拉与CX-5,去年前11个月销量同比分别下滑5.69%和2.55%。由于主力车型出现疲态,拥有4款车型的长安马自达,去年销量仅同比微增0.24%。反观其他日系竞争对手,去年一汽丰田销量同比增长9%、广汽本田销量同比增长5.7%、东风本田销量同比增长6%。在业内人士看来,加快导入新车型,可以看出长安马自达对于销量的焦虑。虽然马自达及长安马自达始终坚守价值论营销,希望消费者认可品牌价值进而购买车型,但在市场竞争激烈中,目前可选车型更多并且价格下探明显,如何适应中国车市竞争成为长安马自达需要解决的难题。

据了解,目前虽然布局4款车型,但长安马自达销量结构中,昂克赛拉销量贡献率超过6成。在车型“增”销量原地踏步背景下,长安马自达正在日系品牌中被边缘。数据显示,去年马自达在华销量同比下滑5.79%,而5家主流日系合资在华销量则同比增长1.7%,马自达已明显掉队。

乘用车信息联席会秘书长崔东树表示,前期车型布局较少且销量基数不大,使得长安马自达和马自达的销量压力并不明显。在车型增多、市场价格竞争日益激烈后,长安马自达产品增量则遇到难题。国内消费者对车型更看重外观、价格,对于技术感兴趣的不多,这让一直强调技术价值理念的马自达在国内会比较被动,长安马自达和马自达还是要平衡好中国市场消费情况和自身坚持的理念。北京商报记者 刘洋 刘晓梦

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