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拼团拼车拼一切:巨头的流量焦虑

出处:北京商报 作者:张绪旺 网编:王巍 2020-12-03

社区拼团火了,美团、腾讯、淘宝、拼多多、滴滴……中国互联网最TOP级公司群情激昂,战火一路从北上广深,烧到湖南的城镇和乡村——据说,这里是社区拼团“超级独角兽”兴盛优选的大本营,在最新的一轮融资传闻中,它的估值已经突破50亿美元。

历史总有惊人的相似,兴盛优选发迹之路,延续了今日头条、拼多多、快手等中生代的“农村包围城市”路线,早先闷声发大财,突然就吓你一跳。兴盛优选、十荟团,带给BAT、美团京东等传统豪强的冲击,也是一样一样的。

面对后来者,巨头输不起,BAT们看似强大,每每变成惊弓之鸟。细想起来,苦日子普遍熬了十年,本该到了收获季节,美团、滴滴、京东又来到新战场。再对比一下,阿里、腾讯20年的老江湖还在厮杀,中生代又有什么借口不努力呢。

所以,赚钱的事情先放一边,继续真金白银搞补贴。近期最火的“网红”是小地方的小哥哥丁真,也证明了中国互联网已经渗透到社会的边边角角,不夸张地说,网民数量已经可以和人口总量画等号。

十几亿的人口,十几亿的网民,是互联网公司的“喜忧参半”:喜的是,中国毫无疑问长期占据全球最大市场,忧的是流量的天花板摆在了面前。特别对巨头而言,过往的太成功,就挤压了未来的成长性。

要知道,对于中国互联网而言,不赚钱不可怕,对手强大不可怕,没有成长性最可怕。以前的没有成长性,主要是企业能力问题;现在的没有成长性,还得加一个市场规模天花板问题。

巨头能力足够,最担心的就是后者,外在表现为流量焦虑。

实际上,拼多多、兴盛优选一波又一波的冲击,巨头并非“全不知情”。所谓下沉市场,即便到最边远的农村,兴盛优选能覆盖的人群,BAT甚至美团、京东,哪个没有覆盖?

关键在于,巨头流量焦虑的本质不是“增量焦虑”,而是存量里面的频次、时长和购买力焦虑。用个通俗的比喻:“你的用户我都有,凭啥用户在你那里玩得神采飞扬?”

巨头成了巨头,在产品上的创新变得惰性满满。既然最边远的用户已经用了我的A功能,那就慢悠悠地让他们适应B功能、C功能……这叫产品溢出效应,但在推广上是冷启动,在竞争维度是温水煮青蛙,钝刀子割对手。

创业公司则每天担忧生死问题,拼多多、兴盛优选必须“热启动”,在BCDEF功能里面瞄准一个,大开大合直击用户灵魂。

一笔账算下来,拼团拼车拼字当头,用户得了实惠,巨头之间比“拼”,却不便宜。

在更纵深的产业维度,互联网下半场,就是流量撕扯的无限战争,直播带货、社区拼团,概莫如此,在风口上起飞的企业,是创业者的异军突起,还是巨头入场完成收割,远远未到终局。

北京商报评论员 张绪旺

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