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短视频还没找到核心壁垒

出处:北京商报 作者:张绪旺 网编:王岳 2020-08-20

卖货火爆、“吃播”刹车……一正一反,让短视频的矛盾体质暴露无疑:流量效应忽上忽下,还没找到竞争的核心壁垒。

从2019年开始,短视频一直是互联网最火的产业风口。尽管出现了抖音、快手等领跑者,也不乏直播带货这样的现象级趋势。但作为趋势性的新内容和媒介手段,短视频经历了秀场(娱乐)、游戏、带货等多股浪潮,看起来百花齐放,却始终缺乏坚实的竞争壁垒。

打击短视频乱象的新一轮矛头指向“吃播”,更凸显了短视频流量思维积重难返之下的“囚徒困境”。

作为各个平台重要的内容类型之一,“吃播”在过去拥有相当体量的受众群,也给短视频平台带来不菲的流量收益。在良性模式下,“吃播”带着美食、生活、健康等标签;而在流量诱导下,不少“吃播”走向了另一种极端,打上的是铺张浪费、哗众取宠等标签。

新奇没有错,满足受众对美好和新鲜的追求,但“吃播”过头了,就变成了猎奇、刻奇。这就是流量思维在价值观面前占了上风,最终犯了错。

退一万步讲,抛开价值观。从内容层面看,“吃播”泛滥,就是“美食博主”的同质化、平庸化甚至低俗化。

因此,从“美食博主”到“吃播”,不单单是字面转换,这种流量驱动的规模化异变,值得短视频平台惊醒。

举一反三,一哄而上发生在短视频平台的风潮,可不只是“吃播”。不夸张地讲,几乎每一类现象级模式,都是“你有我也有、唯恐落人后”。

早期的移动短视频从PC直播升级而来,是美女帅哥的天下,被统称为秀场模式;而后又分化成游戏、搞笑、模仿(音乐踩点);再到吃播、带货等新鲜品类。

如果对比来看,这里面只有卖货、游戏,有点儿产业链的感觉,侧重行业上下游的融合,能够带来更多的衍生价值。

而包括“吃播”在内的其他领域,“哗众取宠”的成色越重,就越发危险。

短视频真正的竞争壁垒尤其是核心壁垒是什么,大家都在找。不同平台之间,初期还能用年龄、地域、购买力进行区隔。但随着规模的扩大和渗透率的提高,头部平台的用户覆盖面“殊途同归”,年龄、地域、购买力,这种天然的用户区隔不再明显,就更加考验内容运营的能力。

内容运营,琐碎而艰难,平台如是,平台里想出位的博主也如是。最取巧的竞争策略就是跟随或者模仿。跟随对手,很难出类拔萃,但也不至于贻误战机。因此,薇娅、李佳琦火了,每个平台都想培养自己的薇娅、李佳琦;每个平台里的KOL都想自己变成薇娅、李佳琦。

同理,“吃播”PK也是如此,当吃的最多最贵、食材最多最贵成为第一要素,乱象就成了必然,却与美食本身没有关联。

北京商报评论员 张绪旺

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