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微信圈子:野心不只是带货

出处:IT互联网周刊 作者: 魏蔚 网编:王巍 2019-12-16

虽然微信方面没有明确表态,但是产品名称从“我的购物单”改成“好物圈”,再更名为“微信圈子”,似乎透露了产品定位的变化:从社交电商到兴趣社区。但新增的圈子物品库,却让微信难掩带货野心。

加了微信二字,不代表微信开始全力扶持,这款神秘的产品,入口依然很深,圈子也尚未与微信搜索打通。这导致即使是“微信圈子”推荐的圈子和内容,用户的评论也多在个位数。不过,更名和升级一定是微信重视的信号,毕竟腾讯正在猛攻社交,微信没理由也不可能将十亿级用户及核心关系链束之高阁。

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开放社区定位

距离2020微信公开课PRO不到一个月,微信的产品似乎都热衷于更名和升级。近日,微信搜索升级成“微信搜一搜”,好物圈更名“微信圈子”,又进行了产品升级。

微信团队对定位和产品细节仍然三缄其口,仅表示“暂时没有更多信息,尚在改版中,近期如果有新消息会及时同步”。

但去掉“好物”,强调“圈子”,让业内人士不禁猜测,微信圈子在社交电商和兴趣社区的定位中,选择了后者。

这并非空穴来风。对比好物圈10月31日至今的4次升级,大部分围绕着圈子的功能、推荐、圈内用户的互动等进行,这些都是提高社区活跃度的举措。

10月底,圈主和管理员可以管理作品的话题、圈子里发表的图片可以添加圈子水印。在11月的两次升级中,好物圈(现更名为“微信圈子”)会为第一次进入的新用户推荐圈子、“分类找圈子”可展示全部分类。12月12日微信圈子开放了圈子积分体系、圈主考核机制和作者星级体系。

之所以强调这四次升级,是因为从10月31日起,微信圈子开始公布每次升级的详情,对外越来越透明,颇有点胸有成竹的味道,圈子数量猛增或许正是信心所在。据不完全统计,从2019年国庆长假后至北京商报记者截稿,首页中“分类找圈子”(原“发现圈子”)显示的圈子数量从3600多个涨至8741个,圈子的垂直分类从17个增加到26个。

“从好物圈的更名历程看,像是在刻意淡化电商,微信圈子的产品形态也更偏向兴趣社区。‘科技’、‘财经’等垂直类的圈子就像是资讯聚合和观点交流地。”比达分析师李锦清认为。

“好物圈是微信推出的基于社交关系的好物推荐‘圈子’。”根据微信之前的定义,也能看出微信的“纠结”。

“从好物圈的名字看,用户、圈主都不容易理解这个产品要做什么,也一直没有做起来”,艾媒咨询CEO张毅甚至认为,这次升级的圈子积分和圈主考核机制是最值得关注的部分,是微信能否盘活微信圈子的一个重要手段。

放不下带货

在“微信圈子团队”的圈子中,有关圈子积分体系的解读,也最受圈子运营者关注。

根据“微信圈子团队”圈子管理员介绍,圈子积分是对圈子综合表现的量化考核,积分主要受作品数、看好数等数据的影响。持续生产优质作品,鼓励成员互动,提升圈子活跃度和访问量,圈子积分将会提升,反之积分将不断下降。积分高的圈子可享受更多权益。

据网民“高新园张曼玉”的反馈:“这波激励很强大,今天圈子里发作品的人明显多了。”

引发业内人士关注的,还有微信圈子带货的小心思。这次升级后,圈主和管理员可以设置圈子物品库,设置后圈子内的作品可以添加物品链接。

对于为什么忽然增加了物品库功能,以及设置物品库后,圈子内的作品是否只能添加物品库内的物品等细节,微信团队方面未予表态。

但“微信圈子团队”管理员与圈子运营者的对话,详细介绍了接入的流程,微信圈子可以接入小程序店铺中的物品,圈子成员只能添加店铺内的物品。但是对于物品售出后是否会给圈主带来收益,管理员并未回应。

“表面上看着是兴趣社区,把微信的私域流量囤起来,其实终极目的是卖货。因为能激励圈主持续运营的,一定是变现”。张毅分析。

既搭体系提升圈子活跃度,又建通路帮小程序变现。微信圈子看似已经整装待发,但这仅限于微信圈子内部。

用户“浩然”吐糟,“期待可以有更多内容分发渠道扶持,增加圈子内容在陌生社交中的权重,能更大地激励圈子内容产出和质量的优化”。

微信给予的流量支持有限。目前,微信圈子还没有拿到微信首页的入口,甚至尚未出现在发现页。在微信搜索升级后,用户也依然不能搜索到圈子和圈子中的作品。

诸多限制让圈子的互动性始终不高。北京商报记者多次随机体验微信圈子,首页“圈子看一看”推荐的圈子评论和看好数均未突破个位数,“发现圈子”板块“编辑看好”推荐的26个圈子中,也几乎没有评论和看好数超过10个的作品。

加入社交混战

10月至今,微信圈子的产品形态变动也不大,近期升级最直观的调整就是在首页新增“圈子看一看”板块,用户可以在这里浏览朋友看好和系统推荐的作品,且都是信息流形式的短视频内容。

增加“圈子看一看”之后,微信圈子首页自上而下的三大板块(圈子看一看、发现圈子、更新的圈子)中,有两个都是平台推荐的内容。

业内人士指出,内容推荐是为了让圈子运营者涨粉。“微信公众号的运营方要想方设法到处推,但结果不如推荐机制来的快,推荐机构可以让运营者有一夜涨粉的机会。但拥有10亿用户的微信,很少做中心化的分发。这次做推荐机制,算是微信圈子迫切提高粉丝关注度的信号。”

微信圈子更像是腾讯社交的缩影。从QQ到微信,腾讯称霸社交赛道20年,尤其是微信,是中国互联网唯一一款日活峰值过10亿的产品。但目前微信正在面临内外部的两重压力。

对内,2019年三季度,微信及WeChat的合并月活跃账号数11.51亿,同比增长6%,该数字连续三个季度在个位数。对外,2019年至今,多闪、聊天宝、狐友、Real如我、绿洲产品等产品,连续且多角度的进击,让社交市场充满不确定因素。

腾讯也接二连三推出多款社交新品,包括视频社交“猫呼”、开放式社交平台“有记”、个性化好友匹配产品“轻聊”、实名社交平台“朋友”, 这是腾讯在2018年架构变革后首次围猎社交。相比新品,“微信圈子”拥有的资源更多。

“腾讯的活跃用户基本都集中在微信,在目前的社交混战中,微信是腾讯自我革新、构建竞争壁垒很好的资源地。但过去一年,腾讯还没有像样的产品跑出来。”张毅甚至建议,“可以把腾讯的内部创业变成另一种方式,比如投资。”

北京商报记者 魏蔚

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