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新车即降价 一汽马自达难守“价值论”

出处:时代汽车周刊 作者:刘洋 刘晓梦 网编:王巍 2019-11-04

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在16个月销量下滑面前,一汽马自达不再坚守“价值论”。北京商报记者近日发现,新上市的一汽马自达全新一代阿特兹已开始降价换销量。一位一汽马自达销售人员称:“该车型9月上市到店后便开始优惠。”通常,为保证溢价能力,新车上市即降价的情况少有发生,而在国内车市增速放缓及自身销量持续低迷背景下,一直坚守车型竞争力符合定价体系不打价格战的一汽马自达,也“暗降”车价。

业内人士表示,一汽马自达坚持自身产品价值,但在市场激烈竞争情况下坚守“价值营销”使得一汽马自达产品价格竞争力不强,在竞争对手产品、价格攻势下逐渐边缘化,一汽马自达单纯强调产品“价值”营销已变为“无作为”营销,封闭式的营销方式,使该品牌产品竞争力已掉队市场。

上市即优惠

“阿特兹全系车型优惠2万-2.5万元。”北京商报记者调查发现,上市不久的一汽马自达全新一代阿特兹已经开出超两万元的优惠。一位一汽马自达销售人员坦言,该车型上市后到店首日便开始优惠,这种情况以往在马自达品牌产品中并不多见,即便是车型换代前,老款阿特兹优惠也未超过两万元。

该销售人员透露,其实全新阿特兹官方指导价已经为终端降价留出空间。“该车型预售价为16.9万-22.3万元,官方指导价为17.58万-23.98万元,官方指导价高于预售价的情况并不多见,厂家也是为终端降价留出空间。”他说。

同时,一位一汽马自达经销商负责人称,一汽马自达销售车型时,一直坚持车型价值理论,此前不仅未出现过新车上市即降价的情况,已经销售一段时间的车型即便优惠,力度相比其他品牌也少得多。“阿特兹所处的国内中级车市场,各品牌竞争激烈,部分车型优惠后售价已与紧凑级车型相重叠,阿特兹再不抓紧开出优惠,更拿不到市场份额。”他坦言。

“新车上市即降价,意味着经销商对车型竞争力和未来销量缺乏信心,对产品价值能否支撑销量存在顾虑。”汽车行业专家颜景辉表示,溢价能力的提升能够延长车型价值“保鲜期”,达到提升品牌价值的目的,多数品牌车型均会在上市之初坚守厂家指导价,即便降价也会在半年之后。

整体销量迎考

全新一代阿特兹上市即降价的背后,是一汽马自达整体销量的低迷表现。数据显示,今年8月一汽马自达销量为7716辆,同比下滑18%;前8个月累计销量为5.39万辆,同比下滑29.26%。在全新一代阿特兹上市前,今年7月阿特兹销量仅为3844辆;前7个月累计销量为2.17万辆,月均销量3000辆左右,在国内汽车销量排行榜上仅排名第97位,而作为竞争对手之一的广汽本田雅阁,排名则为第12位。

作为一汽马自达旗下仅有的两款车型之一,阿特兹的销量疲软直接导致一汽马自达整体销量走低。今年以来,一汽马自达月销量皆为同比负增长,前7个月累计销量4.62万辆,同比下跌31%。即便在此前国五排放车型清仓销售的6月,一汽马自达也只将跌幅收窄到4.5%,此后7月下跌幅度继续扩大至18.9%,这也是一汽马自达连续15个月销量走出下划线。此外,一汽马自达已连续16个月单月销量不足万辆,今年7月仅为6500多辆。

目前,一汽马自达在售车型仅有全新一代阿特兹和CX-4两款车型,相对单一的产品线成为一柄双刃剑,在车型单体价值被放大的同时,仅依靠两款车型增量则减低一汽马自达抗风险力。业内人士表示,今年一汽马自达CX-4也将进行改款,但至少要等到11月。这意味着,全新一代阿特兹将承担今年最后一季度一汽马自达整体冲量的重要角色,化解销售压力的手段之一便是在第一时间降价。

值得一提的是,全新一代阿特兹打出的“降价”牌,使得一汽马自达整体销量出现回暖迹象。数据显示,今年9月一汽马自达销量为9517辆,环比增长23.3%、同比增长16.8%。但是,今年一汽马自达提出的全年销量目标为11万辆,目前目标完成率仅为57%,冲击年销量目标基本无望。

“价值论”失色

事实上,一汽马自达销量持续低迷与其一直坚守的“价值论”不无关系。在国内车市进入缓增区间,各车企均开始拉动销量增长谋求规模效应的同时,一汽马自达保守的“价值论”,已成为隐患。

一汽马自达汽车销售有限公司副总经理郭德强和一汽马自达汽车销售有限公司总经理高桥良二都曾表示,“马自达会坚持‘价值营销’,不搞价格战”。

2016年,郭德强和高桥良二相继任职一汽马自达,此时的一汽马自达正在经历阵痛期,如何让企业重回“理想状态”,成为两个人的首要任务。随后,一汽马自达首先停产在售五款车型中的四款,包括马自达6、马自达睿翼、马自达CX-7和马自达8。2015年,一汽马自达销量约8万辆左右,而停产的四款车型销量为4.5万辆,销量占比接近60%。此时,一汽马自达也开始以脱离价格为中心的打法,改向以“价值营销”为主。

业内人士认为,一汽马自达希望通过“减法”换取销量、品牌信心、经销商盈利和体系能力的提升。但目前整体销量持续低迷,除一汽马自达缩减产品线使车型竞争力减弱外,在汽车市场低迷的背景下,“价值营销”也并未让消费者认同而选择出手购车,“价值营销”已使一汽马自达错失了与其他车企竞争的时机。

数据显示,今年前7个月国内日系品牌车型累计销量为249.08万辆,同比增长6.6%。其中,日系品牌三强(丰田、本田、日产)销量持续增长,而价格战已经成为车企增量的手段之一。以东风日产天籁为例,该车型终端优惠已超3万元,目前终端售价已与A级车型售价出现重叠。上述一汽马自达经销商负责人坦言,“降价是吸引消费者最直接的方式之一,面对市场竞争,我们没有信心再坚守‘价值论’”。对此,一汽马自达相关负责人对北京商报记者表示,一汽马自达将始终坚持价值营销理念。

业内人士表示,此前由于车型布局较少、销量基数不大,一汽马自达销量压力并不明显。而在车型增多、竞争日益激烈后,在产品力支撑不足情况下,一汽马自达经销商对厂家坚持的“价值论”已没有自信。即使厂家不提倡打价格战,也应该采取灵活多变的商务政策,帮助经销商抢占市场份额,这样才能抵御市场下滑带来的冲击。

北京商报记者 刘洋 刘晓梦/文并摄

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