电商巨头亚马逊被指控操纵广告竞价。当地时间8月31日，美国联邦贸易委员会（FTC）宣布起诉亚马逊，指控该电商巨头通过操纵其广告定价和拍卖系统，对平台上的广告主“秘密且系统性地超收费用”。这起由22个州的检察长共同参与的诉讼指出，自2019年变更相关规则以来，亚马逊可能通过收取“隐藏的附加费”，从多达120万家受影响的广告主身上榨取了超过200亿美元。

FTC已向美国华盛顿西区联邦地区法院提交诉状，本案重点针对亚马逊在其购物平台搜索结果旁展示的赞助产品广告、品牌广告和展示广告。

此次诉讼的核心，是亚马逊广告业务采用的竞价系统。目前，亚马逊提供商品推广（Sponsored Products）、品牌推广（Sponsored Brands）和展示型推广（Sponsored Display）等广告服务。当消费者在亚马逊网站及移动应用上搜索商品时，部分搜索结果和商品页面中的广告，就会通过这一套竞价系统确定展示位置和价格。

这些广告通常采用“第二价格拍卖”（second-price auction）机制。按照这一机制，广告商须提交自己的最高出价，不过最终获胜者并不一定按照自己的最高出价支付，而是支付略高于第二高出价的价格。例如，如果某一广告位的最高出价为15美元，第二高出价为12美元，那么获胜广告商可能只需要支付12.01美元。这种竞价方式在数字广告行业较为常见，其目的之一是让广告商能够按照自身对广告价值的判断参与竞价，而不用担心最终一定支付自己的最高报价。

FTC称，亚马逊从2018年前后开始改变部分广告拍卖的运行方式，在正常竞价结束后增加了一个额外的定价环节。根据FTC诉状，亚马逊内部将这一机制称为“软保留价”（soft reserve）。在这种模式下，广告商虽然按照正常规则参与竞价，但亚马逊可以在拍卖结束后进一步提高广告商最终支付的价格。

FTC还指控，亚马逊曾测试在不明显引起广告商反应的情况下，可以将广告价格提高到何种程度。该机构援引内部文件称，一名管理人员曾将相关定价策略描述为“希望广告商没有注意到价格变化，并且不会因此降低出价或广告支出”。

FTC在诉状中引用了亚马逊广告高管之间的内部沟通记录并表示：“亚马逊对其拍卖做出这种隐秘的改变，是因为它对其广告拍卖所产生的收入感到不满。”FTC提到，在一次交流中，公司一名高管承认使用了“虚构的拍卖参与者”来抬高价格。

因此，FTC及各州指控亚马逊的做法违反了消费者保护法，并正在寻求民事罚款、赔偿以及其他未指明的赔偿金。

FTC主席安德鲁·弗格森（Andrew Ferguson）在声明中表示：“亚马逊有数以百万计的广告客户被误导，支付了大幅增高的价格。而这些增加的成本大部分又转嫁给了美国消费者。”

对此，亚马逊在一篇博客文章中回应称，FTC的诉讼属于“误导”，该诉状“从根本上误解了广告主的运营方式”。公司强调，本次诉讼并未提供增加的广告成本转嫁给消费者的证据。

亚马逊解释道，公司确实在广告竞价系统中设置了“软性底价”和“硬性底价”，前者是实时设定的最低价格，后者是参与竞拍的入门门槛。如果中标广告主的出价高于硬性底价和软性底价，则他们只需支付软性底价，“类似机制在业内十分普通”。

亚马逊还指出，FTC的指控从根本上误解了广告的运营方式，广告主会根据真实效果来调整出价，而不是根据拍卖机制的文字说明：“退一步讲，即便接受FTC那套‘广告主不会调整出价’的错误前提，我们估计，得益于亚马逊优先考虑广告相关性而非仅仅按出价高低选择广告，广告主在2021年至2025年期间依然节省了超过80亿美元。”

亚马逊表示：“我们已经在广告主用于管理广告活动的主要工具中，就我们的拍卖和定价向他们提供了指导，并将对其保持更新。我们期待在法庭上阐明我们的立场。”

目前，亚马逊已积累起全球第三大数字广告业务，仅次于谷歌和Meta。亚马逊去年获得了超过680亿美元的广告收入，其中占绝大部分的是赞助产品广告的销售额。

此案标志着亚马逊再次成为被FTC审视的焦点。去年9月，亚马逊与该机构达成了25亿美元的和解协议，以解决针对其Prime会员计划的一项调查。

此外，在FTC和美国17个州发起的另一起诉讼中，亚马逊被控利用其“垄断权力”抬高价格、压制第三方卖家并降低购物者的服务质量，该案预计将于明年开庭审理。亚马逊对所有指控均予以否认。

北京商报综合报道