车企CEO走进直播间，正成为常规操作。5月10日，蔚来创始人、董事长、CEO李斌与同事们驾驶蔚来ES9从张掖出发，全程换电到敦煌，验收蔚来河西走廊换电路线贯通情况，并在多平台开启了24小时全程直播。

此前，4月17日，小米创始人、董事长兼CEO雷军坐进新一代SU7副驾驶，从北京到上海全程1265公里，开启了一场持续15小时的续航测试直播，全程与网友实时互动，累计观看人次超800万。“雷军笑称直播超变态超疯狂”“雷军回应是否做10万元以内车型”等相关话题相继冲上微博热搜。

值得一提的是，此次已是雷军2026年的第9场直播，并刷新了其最长直播纪录。从开年第一场直播拆解小米YU7，到此后回应质疑、探访实验室、首车交付仪式、拆解新一代小米SU7等直播，内容持续扩容，形式也从单场事件向常态化栏目演进。

不只李斌和雷军，多家车企一把手也从幕后走到台前。2026北京车展期间，长城汽车创始人、董事长魏建军开启“契约”主题直播，带领观众逐一探访五大展区；2025年12月，在《在一起 鸿蒙智行》节目中，华为常务董事、终端BG董事长余承东与“五界”品牌董事长公开“合体直播”。

这些站在镜头前的车企CEO，大多已年过五十。56岁的雷军、51岁的李斌，以及年过六旬的魏建军、尹同跃，他们主动以网络化表达与网友直接对话。在一场直播的后半程，雷军不停地喝红牛提神，当被网友夸赞“太拼了”时，他笑称，“我是被逼的，我和大家一样，也想偷懒，也不想干这活”。

车企一把手纷纷入局直播，是行业流量格局、用户信任需求、市场竞争态势共同作用的结果。苏商银行特约研究员付一夫指出，当下汽车消费决策场景全面线上化，直播成为触达潜在消费者的高效路径。新能源汽车市场产品同质化加剧，续航、补能、智能驾驶等核心卖点，创始人亲自下场实测，能以个人信誉给品牌和产品做信任背书。

从实际效果来看，CEO亲自直播的营销模式，也为车企带来了多重切实利好。付一夫进一步指出，创始人自带流量，直播可快速收获全网曝光，省去大量广告投放成本，实现高效品效合一。同时，一把手能跳过经销商、公关团队等中间环节，直接与用户实时互动，精准收集市场反馈，快速反哺产品优化与服务升级，强化用户黏性。

然而，车企一把手上阵直播也存在着潜在风险。直播意味着全方位、无死角的实时呈现，任何片段都可能作为“切片”被反复传播。谈到15小时续航测试直播的压力时，雷军表示，“我最大的心理负担是不能说错话，一说错话可能又会被黑子抓住拼命黑”。

突发故障同样防不胜防。2026年4月22日，零跑汽车在D19车型上市后，进行了一场杭州至北京的续航实测直播。直播期间，车辆中控AR导航界面出现显示异常，部分路况信息消失。官方随后关闭直播间评论区，在微博回应称该问题为“短暂的显示渲染小bug”，但故障本身却成为舆论热议焦点。

一把手直播常态化，正在深度改写汽车行业的竞争格局。展望未来，付一夫认为，这一模式会逐步回归理性，从创始人单打独斗，转向高管团队、技术专家联合的常态化直播矩阵，内容也会从流量造势转向技术讲解、用户服务、生产透明化等务实方向，直播将褪去噱头，成为车企常规的用户沟通与营销工具。

北京商报记者 方彬楠 实习生 苏洋