从龙头企业到区域酒企，价格体系松动的消息相继在市场上流传。3月24日，北京商报记者统计发现，目前贵州茅台、郎酒、习酒等头部企业纷纷通过直接下调或调整经销商政策等方式，降低产品出厂价格。本轮被动的价格回调并非简单的市场波动，而是供需关系深度重构的必然结果。当渠道库存高企撞上消费需求转弱，当“压货式增长”走到尽头，白酒行业在泡沫挤出、投机退潮后，该如何为真实的价值埋单？

“暗降”出厂价

本轮价格波动并非单纯降价一种方式，更多以“补贴”“折扣”“开票价调整”等形式展开。

北京商报记者整理发现，在郎酒全国经销商大会上，红花郎公司总经理杨飞宣布，对红花郎·15进行调价，即出厂价由489元/瓶下调至439元/瓶，建议零售价由699元/瓶下调至599元/瓶。该价格体系从3月6日起开始执行。对此，杨飞称，价格调整是为了保持市场竞争力，保障商家及渠道的利润，公司将会对经销商的实物库存进行补差，标准为50元/瓶。

同样祭出“直降”的还有贵州茅台。2026年1月，茅台为适应市场，主动下调多款主力产品的出厂价格。其中，精品茅台出厂价由2969元/瓶下调至1859元/瓶，下调幅度达37%；茅台十五年出厂价从5399元/瓶下调至3409元/瓶，下调幅度为36.8%。此前，市场也传出43度飞天茅台计划内出厂价拟从798元/瓶调整至739元/瓶，下调幅度为7.4%。

与茅台、郎酒等直面价格波动的做法不同，另一家头部企业的降价策略则更为“体面”。据报道，贵州习酒旗下君品习酒叠加随货“搭赠”政策，经销商的拿货成本或降至不到700元/瓶。具体而言，君品习酒购25瓶赠8瓶，赠送比例达32%。此外，贵州习酒还根据经销商动销情况给予评优额外奖励，同时结合销售、异地扫码等维度发放约2个点的年终销售奖励，以及针对春节阶段性追加“搭赠”政策。

酒类营销专家肖竹青表示，当前头部酒企的价格调整并非简单的降价，而是将原有给予经销商的“费用补贴”转化为“价格让利”，是一次非常务实的决策。这背后不仅能缓解渠道压力，改善经销商现金流，加快库存周转，同时还有助于企业优化税基，助力经销商将更多精力用于争夺消费场景、提升C端体验等。

挤出泡沫

无论直接调整出厂价格体系，还是推出相关政策缓解经销商压力，其背后都是酒企在经历“压货式增长”后的主动挤泡沫。

过去数年，在业绩高增长预期驱动下，酒企持续向渠道压货，形成了巨大的库存压力。而当2025年消费需求转弱，终端动销放缓，经销商为缓解资金压力被迫低价抛售，直接导致价格倒挂。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，行业长期依赖“压货式增长”，酒企为业绩向渠道持续压货，形成虚假繁荣。此外，部分酒企定价策略脱离市场真实需求，缺乏差异化价值支撑，也是价格倒挂的重要诱因。

“压货式增长”是一场酒企与渠道的豪赌，这种依靠渠道囤货堆砌的“虚假繁荣”，终究要接受真实的市场检验。

国家统计局数据显示，2025年，我国白酒（折65度，商品量）累计产量35.49亿升，同比下降12.1%。值得注意的是，《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，在经销商与零售商反馈中，价格倒挂最为严重的三个价格带依次为800—1500元、500—800元以及300—500元。这种库存压力直接反映在行业动销上，中国酒业协会数据显示，2025年上半年，白酒行业平均存货周转天数已达900天，同比增长10%。

酒类行业专家、知趣营销总经理蔡学飞表示，供需关系决定价格，价格波动与市场预期紧密相关，名酒价格普遍倒挂的根源在于供需关系的结构性失衡，酒企前期扩产与压货导致渠道库存高企，而同时消费端因商务需求收缩、年轻一代饮酒习惯改变及消费趋于理性，导致实际消化能力不足，经销商为回笼资金被迫低价抛售，加上电商的冲击，综合造成了目前的价格倒挂。

重塑格局

出厂价波动，被视为行业商业模式的一次“被迫”修正。同时，行业也将迎来从“控量保价”到“降价保量”的转变，这意味着白酒行业正在重塑竞争格局与生存法则。

一位北京酒类经销商表示：“近年来，动销不畅导致产品压货问题严重，这对于渠道商而言非常不友好。很多渠道商因为需要快速回笼资金，而压缩利润空间降价销售。此次，头部酒企领头下调出厂价格，能够为渠道商打开更多利润空间，可以说是厂商携手共渡关键时期的重要举措。”

蔡学飞直言，此次调价是名酒市场价值回归和渠道修复的重要手段之一。通过各类调价手段挤出此前长期堆积的价格泡沫，让出厂价向真实市场成交价靠拢，为经销商腾出生存空间，用短期利润换渠道健康和市场份额。

当行业逐渐从“控量保价”到“控价保量”格局过渡时，调整价格仅仅是促动销的第一步。一位北京白酒经销商表示：“尽管通过直接下调出厂价或相关政策为我们渠道商谋取更多利润，但从价格上调控仅仅是一个开端，若想要真正让渠道实现良性运转仍要从真正的消费入手，推动开瓶率提升，才能从根源上解决当前压货与动销不畅等问题。”

事实上，调整价格仅仅是近年来酒企为促动销采取的手段之一。目前，白酒企业为促动销不仅从消费场景层面撬动，深耕宴席市场挖掘中端酒产品需求，同时还在营销手段上提升消费者开瓶率。蔡学飞认为，名酒要实现终端价格稳定，需采取“供给管控”与“需求激活”相结合的综合策略：主动控制市场供给、强力整治渠道乱象、推动发展模式转型，将营销重心从依赖渠道囤货转向提升真实“开瓶率”。

北京商报记者 刘一博 冯若男/文并摄