丝芙兰正被重塑。丝芙兰近日宣布与多款平价彩妆品牌合作，包括在抖音火起来的BABI、丸美生物旗下的恋火、专攻眼部的三资堂等。这些一同进入丝芙兰渠道的品牌有着很多相似点——平价、热度高且销量不俗。定位高端甚至高奢的丝芙兰，正向平价敞开大门以实现更多元化发展，而这种改革更像是一场丝芙兰的自救。当其在中国市场销售遇阻，陷入亏损，引入爆火的平价品牌成为丝芙兰放下身段的自救方式，但是有没有用，还需要时间验证。

流量款入驻

丝芙兰引入的这些品牌有一个共同点——平价且销量非常亮眼。

以恋火为例，该品牌为丸美生物于2017年推出的彩妆品牌，部分产品单价在百元以下，近年来在丸美生物财报中表现不俗，成为丸美生物旗下足以支撑业绩增长的品牌。根据财报数据，恋火品牌2021年营收6617.46万元，增幅高达463.49%；2022年营收2.86亿元，同比暴涨331.1%；2023年营收6.43亿元，同比增长125.14%；2024年营收9.05亿元，同比增长40.72%。今年，预计恋火品牌将突破10亿元营收规模。

再看丝芙兰引入的产品单价约50元的BABI，该品牌的一款定妆喷雾在抖音一度成为爆款产品。

根据公开数据，BABI品牌于2022年9月上线清透柔焦定妆喷雾等产品，截至2023年12月，累计销售额达6亿元，累计销量超过685万件，定妆喷雾单品销量达685万件。今年，品牌GMV（商品交易总额）达到7.5亿元，同比增长超过70%。

这些品牌无论是价格还是产品定位，与丝芙兰此前合作的品牌大相径庭。丝芙兰，以高端定位、稀缺性的选品以及独特的零售模式为主要特点，同时背靠LVMH集团，与众多国际一线美妆品牌达成独家合作，例如娇兰、雅诗兰黛、兰蔻等。2005年，丝芙兰进入中国市场，在当时的中国美妆市场，这些大牌的专柜并不多，随着丝芙兰的布局，其成为高端美妆的代名词。2021年，丝芙兰中国营收突破百亿元规模，而丝芙兰在LVMH集团财报中也曾一度被表扬为业绩增长的支撑之一。

但从现下丝芙兰的布局来看，其正在打破曾经塑造的独一无二的高端美妆零售定位，越来越多的平价彩妆开始进入丝芙兰。除上述品牌外，今年11月20日，丝芙兰还宣布与平价彩妆品牌三资堂合作。当高端与平价的界限模糊，丝芙兰的稀缺性也在消失。

在要客研究院院长周婷看来，丝芙兰此举背后的原因是高端彩妆发展受阻，其希望在平价彩妆市场获得新的增长点。

“目前彩妆市场呈现两极化发展，主打性价比的平价彩妆市场发展迅猛，特别是中国新势力彩妆品牌，已经成为彩妆市场的重要力量，对国际彩妆品牌，特别是大众化发展的国际彩妆品牌，造成巨大冲击和影响。”周婷表示。

就业绩发展相关问题，北京商报记者对丝芙兰进行采访，但截至发稿未收到回复。

业绩承压

丝芙兰正在被消费者抛弃。“当在丝芙兰看到BABI的定妆喷雾时，我就知道丝芙兰变了。”丝芙兰金卡会员于丽表示。于丽是丝芙兰的多年会员，日常用的护肤品、彩妆产品都从丝芙兰购入，在于丽看来，丝芙兰这是在自降身价。

于丽告诉北京商报记者，丝芙兰之前的购物体验很好，生日礼物、赠送产品小样、会员限定折扣……现在，留住于丽的这些体验正在慢慢消失。不少消费者表示，金卡如果不消费就会被降级成黑卡，这让很多金卡用户不理解；而金卡会员的限定折扣也不再是限定，渐渐地，很多金卡消费者不再消费保级，甚至不再光顾丝芙兰。在社交平台一份关于“你还喜欢逛丝芙兰吗？”的调查中，在2948人参与的情况下，779人选择了“已经几年不去了”，709人选择了“不关心丝芙兰了”，378人选择了“一直喜欢逛丝芙兰”。

这种放弃体现在业绩上，则是丝芙兰中国的亏损。丝芙兰进入中国市场之际，以与上海家化成立合资公司的模式开展布局，合资公司分别为丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司（以下简称“丝芙兰上海”）、丝芙兰（北京）化妆品销售有限公司（以下简称“丝芙兰北京”）。根据上海家化披露的丝芙兰中国财报数据，今年上半年，丝芙兰上海营收28.8亿元，净亏损4213万元；丝芙兰北京营收5.64亿元，净亏损7810万元。综合来看，今年上半年，丝芙兰中国合计营收34.44亿元，同比下降12.3%，合计净亏损1.2亿元。

亏损，几乎成为丝芙兰中国近两年的常态。根据财报数据，去年丝芙兰上海营收59.15亿元，净亏损5.1亿元；丝芙兰北京营收12.25亿元，净亏损1.36亿元，两家公司合计亏损超6亿元。根据公开数据，自2022年亏损以来，丝芙兰中国累计亏损超10亿元。

在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，中国市场的零售业态，特别是化妆品美妆赛道的核心渠道已经转移到“线上”，直播带货成为目前的主流购物场景，势必会对线下零售门店的业绩造成明显的影响。尤其是对于高端品牌而言，电商的DTC模式也逐渐成为其最具效率的营销零售模式，传统模式的丝芙兰渐渐被“边缘化”，进而导致业绩持续下滑。

平价解药

当丝芙兰以引入更多爆款平价彩妆品牌作出改变时，业界不免质疑其选择的正确性。

单从美妆集合零售行业来看，行业竞争日益加剧。近年来，尤其是随着线上渠道成为消费者的主流消费渠道以及一些新兴美妆零售集合店的涌现，2020年前后，国内涌现出一批新兴美妆零售品牌，例如HAYDON黑洞、HARMAY话梅、调色师等。这些美妆店以高性价比、国潮品牌、平替等特点著称，颇受年轻消费者喜爱，在快速扩张门店的同时也颇受资本青睐。同样在2020年，屈臣氏旗下高端美妆集合店Marionnaud Paris进驻中国市场参与竞争。

跳出美妆零售集合店行业，站在更宏观的高端美妆市场，丝芙兰面临的是高端美妆发展逐渐放缓的现状。根据高盛研报数据，2021—2023年，中国高端美妆消费额收缩8%。这种收缩在具体的品牌身上则更加清晰，今年上半年，欧莱雅高档化妆品部门销售额增长2%至76.6亿欧元，相较前几年双位数的增长大幅放缓，欧莱雅也在多季度财报中提及高端美妆增速的放缓。而开云集团更是打包出售了美妆业务部门。2025财年，雅诗兰黛多业务部门收入下滑。其中，皮肤护理业务和头皮护理业务收入较上年同期分别下滑12%和10%；彩妆业务收入下跌6%。其中雅诗兰黛和海蓝之谜两大核心品牌的下滑拖累了业绩。

显然，不论是高端美妆的放缓，还是行业竞争的加剧，不单单是平价美妆带来的流量就能解决的，毕竟很多此前曾火爆平价彩妆品牌也有部分面临停售、关店的现状。丝芙兰大规模引入平价彩妆是不是良策，还需要时间验证。

白云虎认为，丝芙兰引入彩妆类目，可以最小化避免对其“高端定位”的负面影响。同时，彩妆的“潮流标签”，也更容易吸引年轻用户群体，把握其对高端定位需求的认知和沉淀，从而激发潜在的购买欲。“但是从长远角度来看，对其品牌形象和忠诚用户而言，是不利的；因为多数忠诚消费用户，还是带有清晰的‘圈层标签’，即对品牌的需求存在连带逻辑，高端护肤连带高端彩妆和香水等的忠诚用户一旦发现店铺存在一些‘平价品牌’，一定程度上会对丝芙兰的品牌形象和价值产生质疑和排斥。”白云虎表示。

在周婷看来，虽然消费多元化个性化已成必然趋势，但是这种变化是以消费两极化为前提，目前整体消费已经分为高端和大众两个市场，并且呈现完全不同的消费特征，高端品牌化个性化，低端去品牌化主打极致性价比，美妆市场也一样，目前平价美妆品牌皆是以性价比为核心，丝芙兰引入多款平价彩妆品牌，不仅其高端美妆的品牌价值无法体现，同时也并不具备性价比层面的竞争优势。

“丝芙兰应该继续专注于高端市场与高端品牌，努力提升服务体验，优化品牌结构，增加创新产品比例，加大圈层营销力度，在服务高端消费者生活必需的同时，进一步满足大众消费者的消费升级，才是正确的选择。”周婷认为。

北京商报记者 张君花

图片来源：丝芙兰