12月19日，耐克公布2026财年第二季度财报，本季度耐克营收124亿美元；库存资产为77亿美元，与去年同期相比减少3%，加速回归健康水位。其中，二季度，耐克大中华区营收14.23亿美元，库存同比下降中双位数。

本季度的财报数据反映了耐克库存持续优化、批发业务增长及北美市场进一步复苏等利好信息。

首先是批发业务的增长，得益于耐克对经销商和合作伙伴渠道的重塑，本季度耐克经销商业务营收75亿美元，同比增8%，创新的产品组合、优化的零售渠道展示，得到了经销商们的广泛认可，在早前DICK’S Sport和Academy Sports披露的季度财报中，都提及耐克跑步产品等多个产品类型销售表现优异。根据耐克高层在财报电话会中披露，本季度耐克跑步业务同比增长超20%。这样的市场表现也进一步推动耐克批发业务的增长。

同时作为耐克转型风向标的北美市场，本季度继续强劲表现，随着线上和线下核心运动品类消费需求的区域稳定，北美市场经销商批发业务增长超过20%，库存情况得到进一步改善，耐克在北美市场已经回归正轨。同时随着创新产品的滚动推出，其在跑步、训练和篮球方面的产品得到消费者的进一步认可，据华尔街分析师Sam Poser的预计，耐克在2026年第一季度的订单量将保持持续上涨趋势，随着世界杯夏天的到来，其2026年第二季度订单量将进一步增加。

财报数据也显示包括大中华区在内的个别区域市场依旧面临一定的业绩压力。就区域市场的不同复苏节奏，耐克CEO Elliott在财报说明会上强调：“耐克的复苏进程正进入关键阶段。我们在优先推进的领域持续取得进展，并对当前推动品牌长期增长与盈利能力的各项举措充满信心。2026财年，我们将继续围绕‘Win Now’计划加速行动，包括团队重组、强化合作伙伴关系、优化产品组合，以及在市场一线赢得竞争。随着全新‘以运动为引领（Sport Offense）’战略找准节奏，我们已经为下一阶段以运动员为中心的创新做好准备，迎接持续提升及更加整合的市场。”

强化本地投入：中国市场重要性升级

2026财年第二季度，耐克大中华区营收14.23亿美元，库存同比减少中双位数。从数据结果来看，大中华区市场仍处于调整阶段，并且这样的调整还将持续一段时间。

作为全球最重要的战略市场之一，大中华区的决策优先级正不断提高。今年12月初，耐克对管理层进行了调整，包括大中华区在内的四个主要区域的负责人将直接向CEO汇报。减少管理层级，意味着决策链路被显著缩短，也意味着中国一线市场的真实反馈能更快地进入全球决策中枢。可以看出，耐克对中国市场的关注并为停留在单一的“销售区域”，而是纳入更具战略权重的决策体系之中。

正如耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）在财报说明会上强调：“在大中华区，我们的首要任务是通过运动和创新进一步强化品牌差异化，基于更深入的本土洞察，融合线上线下渠道，打造一个更能体现品牌差异化以及更协同的市场体系。”耐克正在采取一系列措施，调整中国市场业务布局。

在渠道与零售端，耐克同步推进库存结构优化与零售体系升级。在本季度耐克整体的业绩报表中，耐克大中华区库存同比减少中双位数，库存件数减少了20%。而这背后，是耐克大中华区在渠道层面做出的调整。近一年以来，耐克以消费者需求为中心，全方位升级线下店铺，围绕不同运动品类重构门店功能与零售体验，强化品牌在细分市场的专业度和渗透力。首批门店升级项目在本季度取得了积极成效，门店客流、转化率以及同店销售增长均优于其余门店。

以杭州、北京、广州等全国八大城市为起点，耐克对旗下的重点店铺进行了一轮“以运动为核心”的系统性升级。基于对各店本地客群的深度分析，耐克从货品组合、零售服务、店铺体验、故事营销等多维度实施了全方位改造，并取得了显著成效。以北京汉光店为例，在其跑步品类完成重点升级后，该系列产品的销售额同比实现了25%的增长。

这一结果验证了耐克在当前调整期中的一个关键判断：当运动被重新放回零售中心，经营效率与品牌价值可以实现同步修复。在此基础上，耐克计划将这一升级模式拓展至更多门店。通过库存结构优化与零售体系升级双线并进，进一步夯实中国市场的经营效率与市场恢复基础。

回归运动本源：强化品牌差异化

无论市场环境如何变化，围绕运动的叙事，始终是耐克最稳定、也最具穿透力的核心资产。相较于依赖营销或价格刺激的短期策略，耐克在过去一年中，选择回到最熟悉、也最具竞争壁垒的路径——以专业运动为原点，重建产品力与品牌差异化。

本季度，耐克借助围绕跑步、篮球、足球、户外等关键运动场景的一些创新产产品，进一步优化当前的产品组合，稳步巩固专业运动方面的优势。

在跑步领域，耐克推出全新升级的Nike Vomero Premium系列和Structure系列，进一步丰富路跑鞋矩阵。而在篮球方面，源自中国洞察的Nike S.T. Glow「燃点」，为适应中国篮球消费者的需求打造，融合中底反馈与支撑结构，为不同场景下的比赛提供可靠的实战表现。在足球领域和户外领域，耐克同样围绕专业运动场景推进技术创新。据悉，耐克将在2026年推出应用革命性 Aero-FIT 散热科技的世界杯国家队战袍，并将在接下来围绕三大足球鞋产品线，持续带来新品。而在2026年的米兰冬季运动盛会上，融合了全新耐克Air科技的单品也将首次登场，进一步拓展品牌在户外功能性服装领域的技术边界。

在品牌表达上，耐克同步强化本土化品牌叙事，加深与消费者的个人连接。以中国市场为例，耐克本季度以中国运动员与本土体育精神为核心的叙事方式，在全运会和上海马拉松上得到了热烈反响。

全运会期间，耐克以“落足料，点会冇料到”为沟通主题，从大湾区文化中提炼“广府式坚持”的价值内核，将运动员苏炳添的长期训练与耐心投入与本地消费者熟悉的生活哲学相连接。将耐克品牌态度转译为本地消费者更能感知的语境，强化了消费者对耐克的情感认同。同时，耐克通过上海马拉松等运动事件，将专业支持、情绪共鸣与社群参与融为一体，让运动回到城市生活之中，也让品牌从“专业装备提供者”进一步向“运动同伴”延伸。

综合来看，在阶段性压力之下，耐克并不急于求成，而是稳住节奏、持续投入，在调整中积蓄势能。将时间维度拉长来看，耐克正稳步推进Win Now计划，重建增长基础，其战略有效性将在未来一段时间内得到进一步验证。