开栏语：时值“金九银十”传统销售旺季，北京楼市迎来政策与市场的双重变局。五环外限购优化、“好房子”标准细化等政策组合拳，正重塑市场格局与购房预期。在这个关键节点，房企如何在这场品质竞争中突围？购房者又该如何理性看待市场变化？北京商报推出“营销总看楼市‘金九银十’”系列对话，透过一线操盘手视角，解析产品打造逻辑、营销创新策略与市场趋势预判，聚焦政策落地效果、客群需求变迁、产品升级方向，探讨房企如何以产品力、服务力与创新力回应市场变化。

“好房子”最终需要经得起客户用脚投票的检验，越秀不主张单纯的“以价换量”，而是将资源投向产品力提升，通过实景呈现、物业服务升级等可见的价值提升来赢得客户认可，这是越秀地产北京公司营销负责人赵峰在接受北京商报记者专访时给出的观点。对于即将到来的销售旺季，赵峰持谨慎乐观态度，她认为市场回暖需要时间，但仍存改善型需求，关键要用产品和服务说话，让客户用实际行动为“好房子”投票。

“好房子”是客户选出来的

今年以来，北京楼市政策持续松绑，其中“好房子”成为行业高频词。但在赵峰看来，“好房子”不应只是政策规范下的产物，更应该是客户真实需求的反映。

“什么是好房子？不是仅看得房率、面宽、层高这些数据，而是客户住得舒不舒服、是不是他们想要的生活。”赵峰表示，越秀的做法是先将“好房子”的政策规范作为工具，再转译为客户真正需要的生活场景。

她以越秀在朝阳区黄杉木店的项目举例称，该项目严格按照“好房子”标准推进，不仅在公区打造超级界面、架空层和会所一体化空间，还实现更大窗井、更私属的入户方式等设计。“更多采光以及更大的景观视野，虽然这种体验不会写在规范里，但却是客户认可的‘好房子’。”

在赵峰看来，当前北京新房市场正经历一场“品质革命”，越来越多的开发商不再依赖“以价换量”，而是转向产品力竞争。“降一个点的价格客户感受不大，但将这一个点的成本投到园林、立面和公共空间中，带来的品质提升却肉眼可见。”

卷产品才是新房的出路

谈及当前的市场环境，赵峰并未回避。“现在的客户非常理性，甚至比我们更专业。”她表示，尤其是总价较高的项目，客户的决策周期明显拉长，对比维度也更加细腻。

“为什么我们坚持不轻易降价？因为降一点点对高端客户没意义。他们缺的是信心和真正打动他们的产品。”赵峰认为，当前新房市场的突围之路在于做出与二手房明显的品质差。她提到，近年来越秀的多个项目都在实景示范区上下重功夫。“例如香山樾，我们对地块内的关帝庙进行修旧如旧，还打造了香山书院作为未来的公共会客区。客户能实实在在看到未来生活的样子，这才是他们买单的理由。”

赵峰表示，越秀所理解的产品力，不仅是规划、设计和工程层面的“硬件能力”，更是一种与客户持续互动、不断优化产品的“软性能力”。还以香山樾项目为例，赵峰分享了一个有趣的细节：“我们有业主去餐厅吃饭，看到门把手的设计很有质感，就拍下来发给我们并建议‘大门标识也可以用类似嵌玉的手法，会更高级’。我们真的采纳了。”这种业主深度参与产品细节优化的案例，在越秀的项目中并不少见。

“现在的客户尤其是高端客户，有很高的审美诉求。我们更像是‘产品共建者’，而不是单向的提供者。”赵峰说。

整体回暖需时日

对于“金九银十”，赵峰持谨慎乐观的态度。据了解，越秀准备了朝阳黄杉木店和昌平国誉星城两个新项目迎战“金九银十”，前者定位“东四环豪宅新封面”，后者则瞄准年轻客群，强调“轻奢、颜值、年轻化”。

但赵峰也坦言，市场完全回暖尚需时间。“现在的购房链条大部分还是‘置换’，二手房卖不掉新房就难卖，政策效果需要周期，不会立竿见影。”她认为，当前市场最需要的不是进一步放宽限购，而是打通置换链条、稳定房价预期。“有需求的消费者不是没有，而是在观望。只有让他们觉得‘房子不会贬值’，才会愿意出手。”

谈到客群变化，赵峰表示，越秀正密切关注年轻客群的需求变化。“现在的年轻客户和以前完全不同，他们更注重颜值、更关注品质、更看重生活方式。例如，我们发现在昌平项目的客户中，有很多是在海淀区工作的年轻科技人才，他们对产品的需求和传统客户很不一样。”为满足这些年轻客户的需求，越秀在国誉星城项目中做出很多创新。“我们做了更多共享空间的设计可能性，比如咖啡厅、健身房等。这些都是为了满足年轻客户的生活方式需求。”

对于明年市场的展望，赵峰既乐观又谨慎。“乐观的是，我们看到越来越多的开发商开始重视产品力，市场正在向良性竞争的方向发展；谨慎的是，市场完全恢复还需时间，我们需要做好长期准备。”她表示，越秀将继续坚持“做好产品”的策略，通过产品力赢得市场认可。“我们相信，只要产品做得好，总会有客户认可。”

不挑区域，挑地块

近年来，越秀在北京的布局非常广泛，从刚需、刚改到高端豪宅均有涉猎。赵峰表示，越秀在北京坚持“持续深耕”。在拿地策略上，越秀多选择与北京国企及优质房企合作。“合作能降低风险、优势互补，也让我们更熟悉北京市场。”但她强调，越秀对土地本身也有要求：“我们挑的是地块，不是区域。只要地块本身素质好，我们都会积极争取。”

越秀在北京市场的项目大多采用合作开发的模式。赵峰认为，这种模式不仅能分散风险，还能实现优势互补。“我们合作的伙伴包括首开、建工、城建、华润、中建智地、金茂、绿城等，每家企业都有自己的优势。通过合作，我们可以学到很多宝贵的经验，也能为客户提供更好的产品。例如璞樾项目，金茂和中建智地在产品打造方面有很多值得我们学习的地方。通过合作，我们可以将产品做得更好，最终受益的是客户。”

在越秀的产品体系中，不同能级的项目有着截然不同的营销策略。赵峰透露，对于香山樾这样的高端项目，越秀更注重实景呈现和生活方式的营造。“我们不会进行大力度促销，而是通过开放实景示范区、打造业主社群活动等方式，让客户感受到产品的价值。”而对于刚需、刚改项目，越秀则会采取更加灵活的营销策略。赵峰表示，“金九银十”期间，越秀的各项目都会组织多样活动，推出优质产品，以促进购房者选购。

北京商报记者 王寅浩 李晗

图片来源：企业供图