“2030年冲刺300亿元”的目标，仅靠低价水乳套装恐难实现，高端化成为上美股份转型的必然。8月18日，上美股份联合明星化妆师春楠推出专业彩妆品牌NAN beauty，目前相关产品暂未上市。根据官方信息，该品牌定位中高端彩妆，主要面向20—30岁的年轻消费群体。

借助知名化妆师IP联合共创品牌在国产美妆行业内司空见惯，像珀莱雅旗下的彩棠（创始人为知名化妆师唐毅）、毛戈平等。彩棠挺进10亿元营收阵营，毛戈平登陆港交所，业绩亮眼……上美股份能否成功复制这种模式，还需时间验证。

借助化妆师IP切入彩妆

从公开信息来看，NAN beauty的产品阵容包括“CP遮瑕盘”“新手粉霜”“贴贴粉底液”“智研蜜粉饼”等彩妆产品。NAN beauty首批产品将于9月9日在抖音平台正式上线发售。据了解，NAN beauty将目标用户定位于20—30岁的现代年轻群体，整体品牌定位中高端彩妆。

NAN beauty背后的品牌合伙人兼形象代言人为春楠。根据公开资料，春楠为当下时尚圈最为活跃的化妆师之一，有着长达25年的化妆从业经验。25年间，春楠几乎为半个娱乐圈的女明星化过妆，创造出无数出圈的造型和妆容，包括Angelababy的神女泪造型、谷爱凌的冬奥高光时刻等。2017年，春楠创立Nan beauty工作室，如今已有百余人的专业造型师团队，培育过1500余名化妆师。

其实，利用化妆师个人IP影响力发展彩妆业务的美妆企业不在少数，毛戈平是最典型的代表之一。基于自身IP的影响力，毛戈平推出同名彩妆品牌，从籍籍无名到国货之光，并推动品牌母公司登陆港交所，毛戈平利用自身知名化妆师的影响力推动同名品牌毛戈平成功出圈。毛戈平品牌发布的财报预告显示，今年上半年净利润约6.65亿—6.75亿元，同比增长35%—37%。再看珀莱雅旗下的彩妆品牌彩棠，根据公开资料，该品牌为唐毅基于自身影响力于2014年正式创立，随后在2019年被珀莱雅收购，唐毅负责个人IP开发和产品研发，珀莱雅则负责整体的策略营销。通过二者的合作，彩棠现已成为珀莱雅旗下第二大营收品牌，营收规模超10亿元。财报显示，去年，彩棠营收11.91亿元，同比增长19.04%。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎对北京商报记者表示：“彩妆类目在产品和服务的营销上更倾向‘专业IP属性’，因此强化专业彩妆师的IP符号和价值是一种有效策略。前有毛戈平，后有唐毅的彩棠，均被证明是成功模式。所以，对于需要通过拓展类目获得持续发展和竞争力的上美股份而言，和春楠的合作是一条‘优选’路径。既可以借助IP吸引早期用户，也可以降低营销成本和风险。”

“用个人IP切入美妆领域，更能体现专业性，更能与客户建立情感链接，人与人之间更容易实现沟通。同时也更容易出圈，人出圈的可能性远远大于品牌出圈的可能性。”要客研究院院长周婷补充道。

同为合作知名化妆师的共创品牌，同样定位中高端，上美股份能否复制这份成功？

营销、流量和低价

从业绩情况来看，近两年上美股份的发展堪称国货美妆的“优等生”。

此前，上美股份发布的财报预告显示，今年上半年营收约40.9亿—41.1亿元，同比增长16.8%—17.3%；净利润同比大幅增长30.9%—35.8%。按此比例推算，今年上美股份业绩有望突破100亿元，成为继珀莱雅之后第二个破百亿营收的美妆企业。而在2024年，上美股份总营收70.44亿元，同比增长62.03%；归母净利润为7.81亿元，同比增长69.42%。

成绩单足够亮眼，但仔细研究上美股份近两年的发展模式，不难发现用流量换销量的低价竞争模式是关键。

北京商报记者了解发现，在韩束（上美股份旗下主要护肤品牌）抖音旗舰店内，销量最高的产品为红蛮腰礼盒装，售价399元，内含5件产品（爽肤水、乳液、精华、面霜、洁面），同时购买即送赠品，赠品包含红蛮腰柔肤水、柔肤乳、精华；防晒乳；377亮白棒20支，合计共10款产品，平均每款39.9元，相比单独购买精华等产品便宜不少。同时，在该旗舰店内，大部分单品价格在百元左右，部分产品跌破百元。

这种低价模式让韩束撑起了上美股份超八成的营收份额，且在抖音美妆销售榜单霸榜。根据财报数据，去年韩束营收55.91亿元，同比增长80.9%，营收占比超80%。抖音为韩束受众最活跃的地方，其品牌98.4%的互动量都集中在抖音。根据公开数据，去年，韩束在抖音平台的GMV（商品交易总额）达67.49亿元，同比增长超102%，连续两年位居抖音美妆榜首。

斐然的成绩背后是上美股份舍得“砸钱”营销。2023年，韩束与网红姜十七合作，一口气投资了后者主演的5部短剧，如《以成长来装束》《你终将会红》《一束阳光一束爱》等，并结合剧情植入“红蛮腰”系列产品。从姜十七的账号数据来看，包括《心动不止一刻》《你终将会红》《全是爱与你》在内的3部短剧播放量均超10亿。另根据财报数据，去年，上美股份销售费用增长76.2%至39.47亿元。

基于高性价比用营销换销量的打法，在成就上美股份亮眼成绩单的同时，也让其陷入低价竞争的漩涡。

在白云虎看来，通过抖音美妆类目的快速增长，以及短剧营销的用户流量，韩束获得巨大营收。但是单一品牌和渠道的营收占比以及流量营销的“迭代”都增加了上美股份的市场竞争风险。因此，加快其他类目的拓展，也是不得已的选择。

高端市场搏出路

今年初，上美股份创始人吕义雄提出2030年达到300亿元的营收目标，但上美股份估计也很清楚，仅靠低价水乳套装很难实现该目标。伴随目标的推出，上美股份同样披露信息称“预计2025—2027年上美计划孵化20个新品牌”。

在新品的孵化方面，中高端化成为趋势。此前，上美股份方面披露称：“将与科学家山田耕作携手打造高端抗衰护肤品牌TAZU。”据了解，目前该品牌还在推进中。另外，2022年，上美股份与知名演员章子怡及育儿专家崔玉涛共同创立专注于婴童功效护肤的高端婴童护理品牌newpage一页。2023年，即newpage一页上线首年，销售便破亿元；去年营收更同比大增146.3%至3.76亿元。其中，仅以“双11”大促来看，newpage一页在线上全渠道GMV已突破1亿元，同比增长238%，并且其在天猫、京东、抖音三大渠道销售额涨幅均突破三位数，成为上美股份营收第二大品牌。虽然增速不小，但在整体营收中的占比依然较小。上美股份的推新还要继续。此番推出的高端彩妆品牌同样承载着上美股份第二曲线的增长期望。

不过，在周婷看来，国货品牌想在高端市场立足的关键要善于讲故事，以及自身产品品牌价值高于价格。此外，在传播方面，品牌需要懂得用特定方式针对特定群体，通过特定渠道传播特定内容，以及要学会利用数字化实现全场景营销。单从上美股份目前的表现来看，其在高端领域不具备优势，品牌力比不过奢侈品牌，产品比不过珀莱雅、毛戈平等，并且客户积累也不丰富。

当下的国内高端美妆市场，前有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头布局抢占；后有珀莱雅、丸美股份等国内品牌争相向高端转型……面对这种行业局势，上美股份想要挤进高端局恐怕也不是那么容易。

就发展相关问题，北京商报记者对上美股份进行采访，但截至发稿未收到回复。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，上美股份的低价竞争在某种程度上影响了品牌形象。但现实是上美股份不走低价竞争这条路很难获得高回报并在国货美妆的竞争中取胜，所以这或许是内卷带来的负面影响。此番上美股份布局高端领域，或许是一个机会。对于中高端品牌而言，需要高价值的文化内涵和讲故事的能力，上美股份此番联合化妆师IP打造高端品牌，能否成功，关键看品牌能否讲好故事。

北京商报记者 张君花