晋江素有“中国鞋都”之称。上世纪八九十年代起，安踏、特步、361°、鸿星尔克等一批享誉国内外的品牌在这里崛起。

然而，并非所有品牌都能长盛不衰，不少过往“耳熟能详”的晋江鞋业品牌，已随着时间逐渐黯淡。且随着市场日趋饱和、竞争白热化，线下渠道成本高企，加之头部品牌瓜分主流赛道，中小商家的生存空间被严重挤压。

困境之中，生机悄然萌动。近年来，公牛世家、大黄蜂、海峡虎等一批新兴的晋江鞋业品牌，正依托拼多多等新电商平台快速生长。它们避开与大品牌的正面交锋，聚焦于拖鞋、童鞋、休闲鞋等细分赛道，以“质价比”为核心竞争力，借助平台的轻运营模式与精准流量扶持迅速崛起，形成了引人注目的“新晋江系”。

收购公牛世家后，陈青福加大了产品的研发力度。

30多年“老牛”焕新生

创立于1989年的公牛世家，与安踏、特步等一同成长，其巅峰时期在全国拥有超千家线下门店，是晋江“鞋都”辉煌的缩影之一。

时代浪潮席卷。随着行业马太效应加剧，头部品牌不断蚕食市场份额，不少曾有一定知名度的品牌，因定位模糊、策略失当而陷入困境、逐渐没落。拥有30余年历史的公牛世家也未能幸免。2020年前后，由于线下业务遭遇巨大冲击，叠加品牌运营管理问题，其市场规模持续萎缩，门店锐减至400余家，发展步履维艰。

在这个时候，决心发力自主品牌的陈青福出现了。一方是亟待焕新的30余年老品牌，另一方是手握供应链资源、渴求品牌载体的行业老兵。两者的相遇，很快便碰撞出新的火花。

在泉州长大的陈青福，对鞋业怀有深厚情感。陈青福青少年时期便在鞋服门店打工卖鞋。2004年，18岁的陈青福筹措了几万元资金，在泉州开设批发档口，将源头工厂的鞋子卖给全国批发商。十年发展下来，陈青福一年便能卖出超过500万双鞋子。

但是，销售渠道的变革冲击了传统批发模式。2015年以后，陈青福档口的销量连续三年停滞不前。求变，成了陈青福最迫切的想法，创立自主品牌的念头，也在他心中生根发芽。

不过，在创立自主品牌的道路上，陈青福最初的尝试并非一帆风顺。在遇上公牛世家以前，他选择了先做代理品牌这条“弯路”。“我们想要的是拿到品牌的授权，自己出设计、做专版，再把货卖到全国。但品牌方更看重快速扩张经销商网络、短期冲量，这忽视了品牌调性的塑造，最终导致渠道内卷和恶性竞争。”用陈青福的话讲，三次代理的经历可谓“竹篮打水一场空”，经济收益甚微，好在“交了学费、赚了团队”。

而代理生意的接连失败，让陈青福进一步提升了对市场的认知，也让他深刻认识到：唯有掌握自主品牌，方能充分发挥自身供应链优势，真正在全国市场立足。

结伴新电商重塑品牌定位

而在收购公牛世家之后，陈青福快速对公牛世家原有的销售渠道进行了梳理，将品牌的运营模式从原先的授权模式转向自主运营的模式，并发力电商渠道的运营。

为重振品牌，陈青福还与泉州黎明职业大学新材料与鞋服工程学院深入合作，通过产学研联动，推动公牛世家品牌的自主设计与材料创新。在陈青福的操盘下，拥有30多年历史的公牛世家迅速蜕变——确立了全新品牌定位、构建了自主研发能力，并成功触达更广泛的年轻消费群体。

时间来到2025年，公牛世家已经实现了电商平台的全渠道布局，线上年销售总额已经突破了6亿元。“公牛世家有30多年历史，消费者有一定的消费认知。而拼多多恰好帮助我们重新触达广阔的‘县域市场’，与我们的战略不谋而合。”陈青福表示。

陈青福进一步分析了市场机会：“在休闲鞋赛道，尚无绝对头部品牌。安踏、李宁等巨头主要从运动鞋切入，而公牛世家以马丁鞋等休闲品类为主打，有望占据可观的市场份额。”

“即将到来的秋冬季节，我们会设计超过1000个SKU，实际投产数百款。”陈青福透露，核心目标是拿下拼多多的“黑标”授权。“众所周知，拼多多的顶级流量集中在百亿补贴频道。一旦获得‘黑标’授权进入百亿补贴，我们完成今年线上10亿元销售目标便指日可待。”

产业带老兵掀起新质革命

实际上，想借拼多多转型为新质品牌、成为“小安踏”的不只是公牛世家，童鞋头部品牌大黄蜂也抱有相同的想法。

成立于2003年的晋江童鞋品牌大黄蜂，是晋江辉煌时期的弄潮儿之一。据该品牌电商运营负责人介绍，早在2012年前后，品牌就开始布局线上，巅峰时期做到了传统电商平台童鞋销量前三，且常年销售额保持在细分品类前十。

然而，近几年的市场环境让大黄蜂倍感压力。“最近两年，头部品牌的价格一再下探，已经对大黄蜂的市占率造成了威胁。”该负责人坦言，为了维持利润，品牌只能通过扩大销售规模、提升资金周转速度来降低成本。

但传统电商平台回款周期长，且大黄蜂的规模已触及瓶颈，销量增长陷入疲软。此时，拼多多开始显现其价值。负责人表示，2024年以来他们发现，在同等投入下，拼多多平台更容易达成目标销量。深思熟虑之后，大黄蜂将拼多多定位为核心增量平台，“拼多多的买家基数大，我们也针对拼多多的人群开始单独研发新品、开设专门的货盘”。更让团队惊喜的是，拼多多不仅能消化平价商品，高质量、高性价比的产品同样畅销。目前大黄蜂在拼多多的客单价稳定在一两百元区间。“去年我们在拼多多销售额为3000万元，今年目标是一个亿。”上述负责人表示。

而同样在拼多多上找到了新增量的海峡虎，更是实现了从外贸拖鞋代工厂到品牌商的华丽蜕变。这家扎根于“拖鞋产业链重镇”福建晋江内坑的企业，2010年开始便依托当地完备的供应链专攻外贸拖鞋代工。

好景不长，外贸订单下滑迫使海峡虎寻求新出路。2018年，海峡虎总经理刘招阳瞄准国内拼多多和淘系平台为主阵地试水内销。彼时，刘招阳以批发白牌人字拖为主，但由于缺乏设计、产业同质化严重很快陷入了以价格为核心的竞争中。

在这样的背景下，海峡虎品牌应运而生。2021年，海峡虎通过拼多多的消费数据精准洞察，开发出“废土风”“运动风”等差异化设计的洞洞鞋，受到了年轻人的追捧。与公牛世家一样，海峡虎正在努力加速品牌化之路。

纵观公牛世家、大黄蜂、海峡虎等新兴品牌崛起本质，实际上是“新电商基因”与“产业带底蕴”的双向奔赴。

去年以来，拼多多“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”等惠商政策密集出台，通过“减免+扶持”的系列举措积极助力大黄蜂、公牛世家等优质品牌提质增效，完成新质转型，这也一度影响了拼多多的财报业绩，导致一季度的净利润同比下降超四成。不久前，拼多多还升级了“千亿扶持”计划，将在未来三年内投入千亿资源包，助力产业带商家大力打造新质品牌。

图片来源：企业供图