“为一张票奔赴一座城”正成为年轻消费者的旅行新常态。深蓝智库调研多家旅游平台以及近百位消费者发现，超九成“Z世代”会因演唱会、电竞赛事或漫展等文化活动锁定出行目的地，85%的受访者将“情绪价值”列为核心驱动力——一场238元的门票可带动超2500元的住行消费，释放出“旅游+票务”的强劲势能。从电竞迷徐蕾“五一”跨城追赛，到音乐剧爱好者王嘉元带母亲“白天逛景点、晚上看剧”，年轻人正通过“兴趣标签”重构旅行意义。多家旅游平台数据佐证，音乐节、漫展等文化活动带动天津等城市热度飙升266%，情绪消费已从个人行为升级为城市经济新引擎。业内专家指出，当“满足感”成为刚需，旅游业需加速适配“场景化服务”，以更深度的情感联结抢占年轻消费市场。

为了一张票，奔赴一座城

在深蓝智库采访调研的年轻消费者中，超过九成的年轻消费者会为了“一张票”而奔赴一座城，在观看比赛、演唱会的同时，逛景点、品美食也是他们奔赴的目的之一。

深蓝智库深度对话了其中两位消费者。2025年4月5日，消费者徐蕾的“五一”假期出游计划还是个未知数，然而仅隔一天，她便定好了目的地。徐蕾称，原本自己还在犹豫“五一”假期去哪里旅游，但在4月6日抢到电竞比赛的门票后，自己的出游目的地就确认在了杭州。

徐蕾是一名“95后”电竞爱好者，由于平时工作繁忙，只能周末坐在电脑前观赛，但屏幕中时常溢出的欢呼声和呐喊声，让她无数次想象自己亲临现场的热血沸腾。徐蕾说道，这个“五一”假期，自己在比赛现场真实感受到了与线上不一样的氛围，自己以后还会为满足情绪价值而奔赴一座城市。

在观赛之外，徐蕾还在“五一”假期参观游览了数个景区。她说道，“五一”假期，自己选择和朋友一同出游，除了观赛那天之外，自己还与朋友一同游览了西湖、灵隐寺、南宋御街等杭州的景区，不仅如此，自己还和朋友以杭州为中心，前往绍兴、海宁等杭州周边的城市进行游览。

在北京工作的音乐剧爱好者王嘉元拥有和徐蕾相似的经历。

3月11日，王嘉元在社交平台上看到，自己喜欢的一部法语原版音乐剧将于“五一”期间在南昌上演。当时，王嘉元对“五一”假期没有任何规划，在看到这部音乐剧宣传帖的同时，她当机立断，要为了这部音乐剧奔赴南昌。

在决定“五一”前往南昌后，王嘉元立即购买了5月1日和2日两场音乐剧的演出门票，并向母亲发出同行邀请。在抵达南昌后，王嘉元白天陪母亲在南昌的八一广场、江西省博物馆、海昏侯国遗址博物馆等著名旅游景点游览，晚上则前往剧院观看音乐剧。“看剧、旅游两不耽误，整个‘五一’假期过得非常充实。”

像徐蕾和王嘉元一样为兴趣爱好“买单”的消费者并不在少数，部分在线旅游平台的数据也能够反映出这部分消费者旺盛的出游需求。

根据马蜂窝大数据，“五一”假期，除传统知名景点外，演唱会、音乐节、漫展等文化活动成为目的地热度增长的新引擎。

情绪价值是主要动力

“一张票”的吸引力何在？为什么越来越多的年轻人愿意为了一场演出、一个赛事，奔赴一座陌生的城市？

参与调研的近百位消费者中，有约85%给出了“情绪价值”这一动力来源。根据消费者们给出的关键词，一张门票带给他们的“情绪价值”包括释放压力、治愈心情、五感刺激、广交朋友等。

常驻日本东京的消费者顾承轩向深蓝智库表示，她曾为了喜欢的剧目，先后去过北京、上海、宁波、南昌、南京和东莞。在她看来，这些剧目中的演员和舞者拥有极强的感染力，在台上、台下见到他们时，自己会感受到发自内心的快乐，点亮平淡、繁忙的生活。

另一位在北京工作的谢先生表示，每一次看演出都让他认识了很多演职人员和粉丝。“在工作压力很大的项目冲刺后，趁休息时间前往不同城市去观剧邂逅不同演员和粉丝，就像是与老朋友见面，在不一样的环境里交流同样的爱好，对我来说是一种解脱与放松。”

作为一名“二次元”爱好者，赵欣在这个“五一”假期从北京前往上海，就为参加一场游戏主题音乐会。

赵欣说道，在抵达上海虹桥火车站后，自己在出站时便能够看到众多背着游戏周边的粉丝。“一看就是准备去听音乐会的。”

不仅如此，赵欣朋友圈内的很多同好都从全国各地聚集到上海。为获得更沉浸式的音乐会体验，她还特意以Cosplay（扮演喜爱的角色）方式装扮成相关角色，全身心投入到艺术与“二次元”相碰撞的氛围中。

“一场漫展、一场‘二次元’音乐会，都能让我跨城市奔赴，‘旅游+二次元活动’已经成为假期里必不可少的项目。”赵欣说道。

小门票撬动大经济

在“情绪价值”的驱动下，这些消费者的脚步正在覆盖一座又一座未到访过的城市。深蓝智库调研发现，近八成消费者都提到，自己在观看演出或赛事的同时，也会顺便在目的地及周边地区游览。

消费者李栗曾为了演唱会和音乐剧多次奔赴韩国的多个城市。她向深蓝智库表示，每当前往一个全新的城市，她一定会利用好空闲时间，在当地体会民俗文化、本土风情。今年清明假期前后，她再度前往韩国看音乐剧，除了下午和晚上的看剧时间，她每天早上都会跟着攻略在当地游览。她觉得，只看演出而不去了解这座城市，就会错失丰富自己人生阅历的机会。

顾承轩告诉深蓝智库，她一般都会顺路打卡每个城市的主要景点，也会在景点购买自己喜欢的纪念品。谢先生也直言，“跟着演出去旅游”已经成为其最爱的旅行方式。在一个全新的城市观看喜欢的演出剧目，能加深他对这座城市的记忆与感情。

在“票根”的带动下，超九成消费者会产生数百元至上千元不等的综合消费。去哪儿大数据也显示，据业内估算，1元的音乐节门票大约可带动举办城市7—8元的综合消费，包括酒店、餐饮、购物等。

徐蕾以自己“五一”假期的出行开销为例算了一笔账：她和朋友两人花费476元购买了2张电竞比赛的门票，假期5天住宿共花费2450元，同时，从北京往返杭州的高铁票花费2638元。若不计算餐饮、购物以及周边出游的开销，徐蕾购买238元的门票后，产生了2544元的住宿与出行消费。

李栗单次观剧的配套开销则近万元。李栗表示，看一场音乐剧的额外消费包括往返机票、酒店、基本公共交通以及餐饮等，有时候自己还会买一些小礼物送给演员。以她今年清明节前后赴韩追剧的花费为例，4场音乐剧的门票花费为3520元，往返目的地的机票为2200元，3晚酒店的开销为2100元左右，再加上礼物、餐饮以及购物的开销，3500元左右的门票促成了6000元左右的额外消费。

在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云看来，如今，为情绪价值买单已成为年轻人的一种消费趋势，无论是跟着演出去旅游，还是携带周边、文创产品等出游，都能够体现出年轻消费者正愈发注重消费带来的情感满足，更愿意为能够提供情绪价值的产品和服务付费。

打破圈层壁垒

当“为一张票奔赴一座城”成为年轻消费者的旅行新常态，“旅游+票根”相关的产品与优惠活动也应运而生。借着电影、演出、赛事的热度，多样化的“票根”优惠活动层出不穷。

今年初，《哪吒2》火爆全球，黑龙江哈尔滨极地公园、湖南张家界国家森林公园、河南南阳老界岭景区、山东淄博鲁山景区等景区均发布相关优惠，凭借电影票根，游客可享受折扣甚至免票福利，为景区吸引客流量。

“五一”假期前夕，北京演艺集团举办了音乐剧《基督山伯爵》中文版“与伯爵共舞”假面舞会，推出“假面舞会+演出票+酒店住宿”套餐，让“拉着箱子到剧场”的消费场景延伸到“观演住宿一条龙”，吸引了不少外地观众。而上海文化广场则是围绕该音乐剧，联动海马体推出“共创拍摄活动”，凭借音乐剧票根享受相应优惠。

5月9日，南京市文旅局与南京市商务局、南京市体育局等多个部门共同发起了“跟着演出（赛事）游南京乐享‘1+3’优惠活动”（以下简称“跟着演出（赛事）游南京”）。其中，“1”指的是5000人以上的大型演出或大型体育赛事，此后还会逐步将大型展会纳入其中；“3”指的是观众可以凭门票享受游览景区景点、住宿餐饮、商场购物三重优惠。

各大OTA也在近几年推出过不同类型的“票根”优惠套餐。例如，飞猪在去年发布多期“跟着音乐剧去旅行”促销活动，又在今年与QQ音乐联动推出“跟着音乐环游世界”的机票次卡。

同程研究院首席研究员程超功认为，“旅游+票根”是文旅融合的样本之一，与传统的“以旅游景点为中心”的旅游消费相比，“旅游+票根”关联到了演出及周边、旅游等消费场景，因此，将这些不同的消费场景串联在一起，对OTA平台、文旅企业和目的地而言，都是重要的发展契机。

不仅如此，“票根”与“旅游”消费场景的关联与互动，也打破了“演艺圈”“体育圈”“旅游圈”“商业圈”的壁垒。在“票根”的带动之下，目的地政府部门及景区、在线旅游平台、文化企业及演出赛事承办企业、其他商业主体正在不断加深互动合作，消费链条正在被重塑，从单一走向联结。

供给不规则成为发展掣肘

在深蓝智库的采访调研中，“同质化”“供给不规则”等是企业给出未来布局“旅游+”业态时要面临的难点。

谈及企业在布局产品时所要面对的挑战，程超功坦言，当前，发展“旅游+票根”最大的难点是“票”的供给极不规则，且优质供给严重不足，经常出现大型演出“一票难求”的现象。以演唱会为例，供给端具有极大不确定性，现有的运作模式通常是“点状”供给，不利于形成相对稳定的产品设计路径。同时，传统的旅游演艺类产品大部分滞后于市场需求的演变，面临生存挑战。

飞猪市场部相关负责人也表示，如今，对于在线旅游平台来说，“旅游+”模式还在探索期，如何捕捉消费者真正的需求、如何合理地匹配供需关系等都是行业需要思考的问题。

吴丽云说道，目前市场上的“酒店+门票”组合仍属于标准化产品，主要依靠价格优势和酒店多样性来吸引消费者，容易导致同质化竞争。她认为，未来旅游企业可以推出“酒店+门票+交通”的打包产品，在引入交通要素后，由于不同客源地游客的出行需求存在差异，在线旅游平台可以根据出发地提供多样化的交通组合方案，既能够通过规模效应带来更优惠的价格，又能有效提升产品的差异化程度。

吴丽云认为，旅游企业通过“旅游+”模式开展跨界融合正迎来重要发展机遇。当前传统旅游业态如观光型景区、标准化酒店等进入红海市场，而“旅游+”新业态仍处于市场开发的蓝海阶段，也是旅游企业需要去开拓更多可能的重要方向。在当前市场环境下，旅游企业更应聚焦情绪价值的深度挖掘，通过打造更具情感温度的旅游产品和服务来提升市场吸引力。

碎片化产品需求激增

在各主体入局“旅游+票根”的背后，是消费者的需求激增和出游习惯的改变。

马蜂窝大数据显示，“五一”期间，北京超级草莓音乐节、上海超级芒果音乐节，武汉仙人掌音乐节等活动，不仅吸引乐迷跨城“打卡”，更带动目的地旅游相关消费激增。其中，天津在众星云集的“泡泡岛音乐节”的带动下热度上涨266%，成功跻身热门城市前十。

不仅仅是“五一”假期，去哪儿大数据显示，仅今年3月，刀郎武汉演唱会带动武汉体育中心周边酒店预订环比增长4倍；凤凰传奇苏州演唱会，带动苏州工业园区跻身当地热门预订商圈TOP3；周杰伦三亚演唱会让歌迷共赴青春之约，岛外观众占比82%。即使演唱会、演出等活动不在热门假期，消费者对于出游的需求依旧旺盛。

程超功表示，在大众旅游时代，多元化、碎片化和品质化是旅游消费的三个新特征。其中，碎片化最突出的表现就是旅游与生活的界限变得越来越模糊，旅游消费与大消费的重合度越来越高，从传统的交通、住宿、观光线路逐渐延伸到了大休闲、大文娱等领域。另外，品质化的核心并不仅仅是人均花费越来越多，而是越来越注重体验的品质，对于旅游产品的“文化含量”要求越来越高，优质文化产品实际上成了优秀旅游产品的“芯片”。

在吴丽云看来，情绪价值已成为推动旅游业高质量发展的关键要素。近年来，这一趋势表现得尤为显著，无论是新兴旅游业态还是热门旅游目的地，其核心竞争力都日益体现在为游客创造独特的情绪体验上，并通过提供情绪价值的方式获得了大量游客的青睐。