从以手办为代表到全品类加速发展，潮玩行业逐渐步入一个全新的阶段。另一方面，在消费者决策变得理性、更注重情感表达的趋势下，潮玩产品仅凭视觉冲击已难以轻易打动潜在消费者。这推动着潮玩品牌进一步深挖用户喜好，用更多元的品类及价格带选择、更广阔的跨界尝试、更深的IP内容生态为产品赋能。在这个进程中，情感联结与社交价值的深化，成为推动行业持续增长的重要动力。

智库·观察

品类拓宽：从手办到多元生态

伴随潮玩产业的发展，市场消费端呈现出品类接受边界显著扩张的特征。早期市场以手办等单一品类为主导，而在行业创新驱动下，品类矩阵实现多维度延伸。其中，毛绒、积木产品、珠宝饰品、卡牌类商品等，均根据品类特点进行设计，逐步形成差异化竞争优势。此外，潮玩概念向生活消费品领域渗透，涵盖香氛、挂绳、手机壳等细分品类，推动潮玩从传统玩具范畴升级为生活方式载体。

其中，2025年毛绒品类的市场表现尤为突出。以泡泡玛特旗下IP LABUBU为例，其第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列于4月全球发售，引发显著市场反响。产品发售当日，“抢LABUBU”话题占据微博热搜榜首，海外实体门店出现长时间排队现象。同期数据显示，泡泡玛特App在美国市场排名快速上升，登顶App Store购物榜，并跻身免费总榜第四名，印证该品类在全球市场的影响力。

企业财报数据进一步揭示市场结构变化。泡泡玛特最新财务报告显示，毛绒品类营收占比呈上升趋势，推动企业收入结构多元化发展，逐步降低对单一品类的依赖度。这一转变映射出消费市场需求的演变——在经历盲盒消费热潮后，消费者对潮玩产品的兴趣向更多元化品类转移，寻求差异化消费体验与收藏价值。

与品类扩张相伴随的是价格体系的完善。代表企业通过差异化定价策略覆盖多元消费层级：泡泡玛特的MEGA系列定位高端收藏，珠宝系列相比普通产品而言，其客单价也将进一步提升；52TOYS的鹊拾乐系列则凭借高性价比产品，满足大众消费群体需求。这种价格带的拓展有效扩大了市场覆盖范围，推动潮玩市场向全客群渗透。

跨界联动：1+1>2的破圈效应

2025年开年，现象级国漫电影《哪吒之魔童闹海》不仅在票房领域取得突破，更催生出“谷子经济”消费热潮。泡泡玛特与该电影联名的手办销售额亮眼，验证优质IP与潮玩产业联动的市场爆发力，凸显IP赋能对产品价值提升的关键作用。近期，52TOYS推出了与史迪奇联动的电影相关产品，通过将经典动漫形象史迪奇与自身潮玩产品相结合，为消费者带来了全新的视觉与消费体验。

这背后，是潮玩文化与其他流行文化碰撞带来的火花。一方面，仅依靠潮玩品牌自有IP或是与外界合作的知名IP，容易使得品牌的消费客群固定在一部分人群，尽管产品不断推出新品、新玩法，现有市场在饱和到一定程度后将难有较大的增量。与动漫、游戏等流行文化联动，将进一步“拉新”；另一方面，不同流行文化之间有着明显差异，尝试进行联动将为产品带来更多想象空间，进一步丰富品牌多样性。

市场反馈表明，跨界联动已成为潮玩产业重要的增长引擎。这种合作模式通过整合不同文化领域的优势资源，为消费者提供复合型文化体验，有效突破原有消费圈层。业内人士认为，潮玩文化与动漫、游戏、影视等流行文化的深度融合，能够产生协同效应，帮助企业实现跨圈层传播，开拓增量市场空间。

值得关注的是，跨界合作存在适配性风险。若合作双方在文化内核、目标客群、品牌调性等维度存在较大差异，可能导致产品定位模糊，甚至损害品牌形象。因此，企业在开展跨界合作时，需通过充分的市场调研与战略评估，确保合作双方实现优势互补，提升合作项目的成功率。

内容生态：从商品到文化符号

在当前市场竞争环境下，潮玩产品的市场竞争力构建已超越单纯的视觉呈现阶段。伴随消费者审美能力提升与文化消费需求深化，IP背后的故事性与文化内涵成为影响消费决策的核心要素。行业发展趋势显示，构建以IP为核心的内容生态体系，已成为潮玩企业培育消费者忠诚度、实现可持续发展的关键路径。

头部企业普遍加大IP资源投入力度。一方面，深挖自有IP价值，通过多维度内容开发构建完整IP生态；另一方面，积极寻求外部IP合作，拓展产品创新空间。例如，52TOYS为旗下IP猛兽匣搭建涵盖小说、漫画、影视的内容矩阵，通过跨媒介叙事丰富IP内涵，同步创新产品形态与玩法，增强用户黏性。泡泡玛特则通过LABUBU家族在城市乐园的沉浸式演出，构建线下体验场景，实现客群年龄与消费偏好的双重拓展。

围绕IP特性构建恰当的内容，是对IP精细化运营的表现，也将在一定程度上决定IP的生命力。泡泡玛特首席运营官司德曾表示，“IP不分年龄、不分性别，但产品品类可以分年龄、分不同人群”。以LABUBU为例，它作为IP受众很广，但女性消费者更喜欢毛绒LABUBU，男性消费者则偏向LABUBU的积木系列，饰品配饰则有其他差异性客群。这种精准化运营策略虽然面临市场细分难度大、运营成本高等挑战，但对延长IP生命周期、提升品牌竞争力具有重要意义。

总的来说，潮玩产品正从普通商品向情感化文化符号转型，潮玩不能仅仅作为一种商品存在，更要成为消费者表达个性、寻找圈层认同的载体。通过线下主题乐园互动、“包挂”等日常社交场景展示方式，消费者与IP之间的情感纽带进一步增强。这种转变不仅是消费者对潮玩产品提出的新的要求，更将为潮玩产业开辟新的价值增长空间。

智库·对话

潮玩IP需要长期投入不断吸引消费者

泡泡玛特公共事务总经理 王涛

北京商报：当前潮玩行业有哪些增长趋势？未来哪些细分领域或产品形态有望成为新的增长点？

王涛：目前全球的潮玩产业处于快速增长阶段，市场规模从2015年的87亿美元增长至2023年的接近400亿美元，预计2028年将增长至647亿美元，年复合增长率为16.94%。

毛绒品类是当下潮玩行业中最具热度的品类之一，讨论度非常高。据广东省玩具协会最新发布的《2025年度毛绒玩具产业发展报告》，2024年全球毛绒玩具市场规模突破百亿元，年增速约15%。去年泡泡玛特的毛绒品类也迎来了爆发，多款搪胶毛绒产品推出后迅速爆火，推动毛绒品类收入实现1289%的爆发式增长。除了毛绒以外，我们认为积木、饰品等细分品类也具备非常大的市场空间，我们基于IP的积木产品取得了良好的市场效果，不久后独立饰品品牌POPOP也将开出首家正店。

北京商报：随着需求的不断细分，如何进行更加精细化的消费者运营？

王涛：核心还是坚持“品牌向上”，以门店为例，我们不会盲目追求门店数量的扩张，而是更注重门店服务和体验的不断优化。自2024年开始，泡泡玛特就着手通过一系列措施，优化线下门店空间以及品类结构。从门店主题到展区陈列的视觉呈现，都致力于减弱单一的商业空间属性，强调为到店消费者提供更具故事性、互动性的门店场景，为消费者带来具有文化包裹感的购物空间。在线上，以抽盒机代表的私域运营进入成熟期，内容电商团队也在重塑直播间定位，搭建聚焦不同品类及使用场景的多个自营直播间，新客增长明显。

随着全渠道精细化会员运营的深入，泡泡玛特用户规模持续扩大。截至2024年12月31日，泡泡玛特中国内地累计注册会员总数为4608.3万人，全年新增注册会员1172.9万人。

北京商报：如何基于全球不同地区、文化背景的消费者调整产品研发和设计方向，最终实现产品的跨文化传播？

王涛：尽管不同地区的消费者喜好具有一定差异性，但大家对于美好事物的追求是共通的，潮玩具有普适性特征，能够跨越不同的文化背景，成为一门全球年轻人交流的共通语言。具体到产品策略上，我们会因地制宜推出更加本土化的产品，比如在泰国推出了LABUBU的泰服产品，在卢浮宫推出了LABUBU与世界名画相结合的衍生品，市场反馈非常好。同时，泡泡玛特致力于通过在全球签约当地的艺术家，满足不同地区消费者的消费需求。比如在泰国市场火爆的CRYBABY是我们签约的泰国艺术家Molly的作品，在北美市场火爆的Peach Riot的艺术家也是美国本土的艺术家Libby。

北京商报：潮玩文化与动漫、游戏等流行文化存在怎样的关系？与流行文化的融合对于潮玩品牌而言有哪些意义？

王涛：我们认为潮玩文化与其他流行文化相结合，会产生1+1>2的效果，能够突破圈层、收获跨圈层的消费者。泡泡玛特曾与《王者荣耀》《原神》《蛋仔派对》等知名游戏联名，今年春节档期间，还与票房登顶的《哪吒之魔童闹海》推出了联名系列手办，效果都十分显著。和优秀的动漫、游戏、影视IP联动一直是泡泡玛特探索的方向之一，未来，我们也希望和更多优秀的IP合作，共同开发出大众喜爱的产品。

北京商报：潮玩行业日益活跃、竞争进一步升级，泡泡玛特认为自身的核心竞争优势是什么？

王涛：IP孵化与运营始终是泡泡玛特的核心，也是我们与消费者不断加深情感连接的根本途径。一个IP的生命力和商业价值取决于公司的投入和运营，以及这个投入是不是健康的、可持续的。因此，泡泡玛特始终在为不同的IP找到最适合“TA”的产品开发方向，深挖IP内核、开发多元产品模式和创新玩法。我们一直相信“尊重时间，尊重经营”的力量，也相信只有对IP长期投入才能不断焕发IP价值。今年是LABUBU十周年，明年是Molly二十周年，它们依然保持着新鲜感和活力，这些都验证了我们长期运营IP的能力。

北京商报：如今泡泡玛特对自己的定位是怎样的？未来将要往哪些方向发展？

王涛：我们是一家以IP运营为核心的潮流文化娱乐集团。可以看到，尽管全球主流IP市场通常遵循从影视孵化IP往游戏、衍生品延伸的路径，但我们也发现，中国市场可能正在催生新的发展模式。目前，中国已经具备当年美国和日本发展IP产业的土壤。以泡泡玛特为代表的IP公司正在通过全产业链布局，逐步构建从IP孵化到商业化落地的生态体系，LABUBU在全球的爆火，也说明我们有能力打造出让全球粉丝喜爱的超级IP。未来，公司会朝着千亿目标不断努力，让我们的IP在全球实现更大范围的传播，坚持“向上努力向外看”，成为来自世界的泡泡玛特。