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“五一”假期露营潮来临 啤酒如何抓住场景消费密码?

出处:北京商报 作者:冯若男 网编:赵述评 2024-04-29

“五一”假期来临,在天气转暖之下,露营季再度回归。随着露营潮来临,不仅为啤酒消费提供了场景,同时也拉开了啤酒旺季序幕。4月29日,北京商报记者从河北省廊坊市文化广电和旅游局公众号获悉,廊坊首届精酿露营节将于“五一”假期举行,在此次活动上,共有国内外超40款精酿啤酒亮相。

图片来源:河北省廊坊市文化广电和旅游局公众号

瞄准“五一”假期露营潮的不仅仅是廊坊。作为一站式在家吃饭餐食产品品牌,锅圈针对露营季推出包括德式、山楂果味以及百香果味三种口味在内的锅圈品牌精酿啤酒,同时还制定了“9.9元精酿啤酒+烧烤”方案。

近年来,众多啤酒品牌沉浸于场景消费之中。其中,不乏北京精酿啤酒节、乐堡啤酒冠名“2024乐堡啤酒·太湖湾音乐节”、燕京啤酒冠名赞助草莓音乐节等。如今,当2024年露营季即将开启时,抓住露营流量对于各家啤酒企业而言可以说是兵家必争之地。

无论是政府主导,还是品牌亲力亲为,啤酒赛道将目光锁定在露营行业的原因,在于露营市场的不断扩容。2020年作为露营经济元年,“露营热”萌芽。随着近几年发展,露营经济进入了爆发期。

2023年10月,国家发展改革委、自然资源部等多部门印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023—2025年)》,其中明确提出支持露营场地建设。鼓励有条件的旅游景区、旅游度假区、乡村旅游点、环城游憩带、郊野公园、体育公园等,在符合相关规划及规划环评要求的基础上,划出露营休闲功能区。

政策支持叠加消费者个性化旅行需求日渐强烈,共同推动户外露营产业进入繁荣期。据抖音电商数据,今年3月,抖音电商户外运动装备整体销售环比增长134%,同比增长61%。其中,露营类商品销售环比增长57%,同比增长28%。

在此背景下,众多啤酒品牌纷纷投身于露营潮之中。据北京商报记者不完全统计,2023年“青岛白啤生活家营地”举办;不仅如此,在“传齐·淄博2023青岛啤酒节”上,开启了一场带电露营+啤酒烧烤的狂欢盛宴。

对于今年啤酒企业露营营销活动,北京商报记者采访了重庆啤酒,截至发稿前,暂未获得回复。

在酒类资深专家、知趣咨询总经理蔡学飞看来,啤酒消费具有较强的节庆假日特征,且场景化消费显著,并与居民生活方式密切相关。而露营是现代人时尚生活的重要延伸方式,也是家庭朋友消费的重要场景,对于企业来说,可以围绕着露营为代表的项目开展相关的社群搭建与文化引导,并开发便于露营户外的产品包装与口感,打造品牌相应的文化属性,从而提高产品的适应性,实现人群的突破与扩散,获得新的市场销售增量。

知萌咨询机构发布的《2023啤酒消费趋势洞察报告》显示,啤酒的消费场景以聚会、应酬等传统社交场景为主,而一些新场景正在发展。契合“早C晚A”的“日咖夜酒”流行生活方式,夜间音乐节、露营地、小酒馆等饮用场景,都是年轻人追求快乐、释放情绪的好去处。

蔡学飞进一步指出,场景本身就是消费的一部分,酒类又是典型的社交消费,而场景在调动消费者情绪、加快产品口碑分享、强化饮酒体验等方面有着不可或缺的作用。可以预见的是,随着消费者对于产品之外的体验需求不断增强,场景消费将会发挥越来越重要的作用,场景营造也成为酒企品宣与销售的重要竞争力。

北京商报记者 刘一博 冯若男

图片来源:河北省廊坊市文化广电和旅游局公众号

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