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网红蛋糕the Roll'ING进京 排队1小时起步,黄牛翻3倍出售 网友:慢工出细活还是“磨洋工”

出处:北京商报 作者:郭缤璐 张天元 网编:刘一博 2024-03-12

动辄排队数小时的网红瑞士卷进京,是真需求还是饥饿营销的话题也再次引发热议。近日,上海网红瑞士卷烘培品牌the Roll’ING手作瑞士卷专门店在朝阳大悦城开出北京首店后,品牌迅速在社交平台上走红,不乏出现排队时间长、出餐效率低、黄牛加价乱象等吐槽,不少消费者都直呼是“饥饿营销”。值得注意的是,这家品牌同样来自于网红烘培品牌KUMO KUMO创始人姜浩文之手,此前上海首店开业时也受到“口碑危机”。需求多元化的时代,网红品牌并不少见,大排长龙似乎更是成为了网红品牌的标志,而品牌长红的秘诀不在于排的队有多长。

图片来源:北京商报 郭缤璐/摄

排队1小时,黄牛炒至百元

北京首店开业没多久,关于the Roll'ING排队时间长、黄牛加价代购等在社交平台上引发争议。近日,the Roll'ING北京首店落地北京朝阳大悦城,那些排队喝霸王茶姬、吃墨茉点心局的年轻人又将耐心放在了the Roll'ING身上。the Roll'ING门店设计和包装物料整体均以蓝色基调为主,“擦边”劳斯莱斯汽车标志的LOGO格外显眼,以此也在社交媒体上频频出圈。

门店招牌便是手作瑞士卷,售价在39—49元每条,分为法式浓醇、黑金抹茶、60%至臻生巧以及大马士玫瑰荔枝四个口味。另外,还售卖咖啡和冰淇淋,售价在9.9—23元之间。从价格上看虽然没有因为网红特质称之为“天价”,但排队时长未免会让消费者质疑是否值得。

工作日的下午3点,北京商报记者在现场看到,门店已然排起长队。根据工作人员介绍,目前一轮排队的消费者是在等待法式浓醇芝士卷口味,将在下午4点35分出炉开始售卖,预计等待1个小时35分钟,如果现在不排队等待,接下来不确定该口味是否会售罄,也可能循环到下一口味,具体以发放到口味号码牌为准,一人限购一条。

作为网红“紧俏品”自然少不了黄牛出门。在现场排队的队伍中,同样有多个黄牛也在排队购买,并以加价双倍以上的价格出售。“我们也是需要按照门店出炉时间去排队,每个人一次只能买一条,一天一个人最多排6、7轮,赚300多块钱。”一位黄牛告诉北京商报记者,工作日人少队伍短,瑞士卷以每条90元的价格出售,周末则涨到120元/条,也支持快递到付。

在现场,门店虽然也立起“拒绝黄牛”的招牌,但工作人员似乎也无从下手制止这种行为。一位消费者向店员举报黄牛插队行为,工作人员在进行维持秩序后也未果。在社交平台上,也有消费者吐槽工作人员不管黄牛的行为,并称“他也在排队,没办法”。

对于the Roll'ING的购买规则、黄牛乱象以及品牌规划的问题,北京商报记者联系到品牌所属的上海文道品牌发展(集团)有限公司,截至发稿前未收到回应。据了解,the Roll'ING所属酪灵(上海)品牌管理有限公司,该公司正是由上海文道品牌发展(集团)有限公司所属控股,最大股东、受益所有人正是网红烘培品牌KUMO KUMO创始人姜浩文。

图片来源:北京商报 郭缤璐/摄

限时限量,被指“饥饿营销”

正如许多网红品牌受到追捧一般,就在the Roll’ING引发大排长龙之际,有关其“饥饿营销”“磨洋工”等声音亦接踵,质疑品牌的运营方式,而出现这些声音的主要原因就是其购买规则的设立。

点评平台显示,除了评价中铺天盖地提到黄牛泛滥,影响消费体验之外,消费端对于the Roll’ING的出餐速度也不买账。有消费者评价道:“饥饿营销做到极致的一个店,员工在玻璃柜台里各种‘磨洋工’,能一分钟搞定的绝对不少于10分钟。切块、挤花、筛粉、装盒几乎都在慢动作进行。”不仅如此,许多消费者对产品本身也发出了质疑,认为口味一般,为排这么久的队感到不值。

北京商报记者了解到,the Roll'ING有着一套自己的出餐“规则”,也正是这一机制引起争议。具体来说,品牌每天上午10点开始售卖瑞士卷,平均一天出18炉,每35分钟出一炉,一炉只有36个相同口味的瑞士卷,每人还限购一个。不过,正如上文中提到,由于排队等待时间未知,每炉瑞士卷的个数有限,消费者能否买到心仪口味的瑞士卷则是未知,只能根据现场排队顺序来定。

而这似乎是the Roll’ING的“老毛病”了,创始人还亲自澄清。据界面新闻报道,去年7月,the Roll’ING上海门店就因被指“磨洋工”和“饥饿营销”冲上热搜,有消费者指出,虽然一条39—49元的价格在上海并不算高价,但是为此排队等待90分钟,未免让人质疑是否真的值得。对此,姜浩文否认了“饥饿营销”的做法,称也不希望消费者排队时间较长,但排队时间与产品制作流程有关。the Roll’ING坚持完全手作,消费者提到的用尺子量也并不是在刻意拖延时间,而是对产品坚持的标准之一。

不仅如此,当时的姜浩文表示,自己也认为没有食物值得花30分钟以上去等待,当时的上述门店还是一个不正常的状态。为此,姜浩文和团队也在不断进行调试,例如尝试过让消费者用小程序点单,但是发现小程序点单也会存在一到点就被黄牛一抢而光的情况,故而不得已放弃,还在进行新的探索中。从北京首店的情况看来,the Roll’ING似乎仍未找到解决之道。

领悟时代数字研究院首席研究员唐树源认为,the Roll’ING因其独特的营销方式和限量发售策略引发了广泛讨论,虽然短期内能够吸引消费端的注意,提高品牌知名度,但长期来看,饥饿营销和黄牛代排现象可能会为品牌带来负面影响。首先,过度的排队等待和高额的代购费用会让消费者感到不满,损害品牌形象。其次,若产品体验未能满足消费者的期望,会导致消费者失望,进而影响品牌的口碑。因此,持续依靠饥饿营销的策略可能会适得其反,损害品牌的长期发展。

图片来源:北京商报 郭缤璐/摄

跟上市场变化,实现网红变长红

从初代网红鲍师傅到BUTTERFUL&CREAMOROUS黄油与面包,再到北京首店开业当天排出7.5小时长队的墨茉点心局,排队似乎已经成为了网红品牌的标配。不过,网红品牌中也不乏昙花一现的品牌,不禁让人发出网红品牌如何才能长红的感叹。

烘焙品类的网红为何来得快去得也快呢?美团发布的《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示,在经济周期的轮动中,烘焙这类具备“不受经济周期影响”体质的品类,仍能获得不错的增长。另外烘焙赛道可塑造空间较大,投资领域仍处于早期阶段,打造“网红”品类的机会空间更大。不过,从烘焙行业品类热度变化来看,消费者口味偏好变化较大,新式吃法和品类创新层出不穷。这也导致了行业竞争汰换率极高,品牌需要适应快速更迭的竞争格局。就连鲍师傅创始人鲍才胜都曾评价烘焙行业“5年洗牌一次”。

对于the Roll’ING品牌而言,福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪建议,品牌需要认真评估其营销策略的风险和效果,避免过度使用或者不当营销方式导致品牌产生负面影响。同时,品牌还需要关注消费者的需求和反馈,不断改进产品和服务,提高消费者的满意度和忠诚度,只有消费者认可,品牌才可能长期发展。

从整个行业的角度来看,维持长红更是品牌所面临的挑战之一。詹军豪认为,在竞争激烈的市场中,只有不断创新产品及服务,才能吸引消费者的关注和持续购买,因此品牌需要打造差异化的品牌定位,与同品类品牌形成区隔,避免同质化竞争,成为消费者心智中的首选品牌,最终实现长红。同时,品牌更应注重创新、口碑、供应链和可持续发展等方面,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在资深零售分析师杨宇看来,网红品牌想要长红,除了短期的炒作和排队现象,更重要的是要注重产品质量和口碑的建立。要想长期发展,品牌需要持续提升产品品质,保持创新,建立良好的服务体验和口碑,让消费者认可和信赖品牌。同时,品牌也要注重营销策略的合理性和透明度,避免引发争议和负面评价。

北京商报记者 郭缤璐 张天元

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